También se “diseñan redes cuánticas con el fin de crear mensajes encriptados”. Incluso los políticos diseñan. El señor Giscard d’Estaing, ex presidente de la República Francesa, “presidió la convención que diseñó la Europa del futuro”. Y el gobierno español presentó un anteproyecto de ley “diseñado con el único objetivo de cortar las fuentes de financiación del terrorismo y de sus apoyos”. Luego, según una nota periodística, el ciudadano da por descontado que “los programas políticos se diseñan para ganar las elecciones”. Y tenemos también el “diseño inteligente”, un movimiento de creyentes ultraortodoxos que afirman que la teoría de la evolución de Darwin es incompleta ya que “la vida y el hombre son el resultado de acciones racionales emprendidas de forma deliberada por un ser superior”, o sea Dios. ¡E incluso en el sexo se diseña! En la sección de “Servicios” de un periódico, una señorita ofrecía un ¡“coito de diseño”! Un diseñador no puede dejar de preguntarse, ¡¿qué diferencia habrá entre un coito normal y un coito “de diseño”?!

El mismísimo Dios ha cambiado de estatus. En los libros de física cuántica, cuando los autores se referían a Él, le denominaban El Gran Arquitecto. Ahora, en cambio, cuando los físicos afirman que si las condiciones iniciales del Big Bang, la llamada Gran Explosión Inicial que dio origen al universo, hubiesen sido tan sólo ligeramente distintas, no habría sido posible el posterior florecimiento de la vida. Según algunos autores, esto haría suponer un initial design, en su sentido inglés de designio inicial, una intención originaria de que hubiera vida. Ahora bien, donde hay designio hay necesariamente diseño y, por tanto, diseñador, de modo que cuando algunos físicos se refieren a Dios, lo llaman ahora The Supreme Designer, el Diseñador Supremo. Estos son unos pocos ejemplos que ilustran la popularidad y la universalidad que ha alcanzado hoy la palabra diseño.

Con todo, la significación universal atribuida a esta palabra es bastante reciente. En la década de 1960, en España nadie había oído hablar de ella ni conocía su significado: al no haber nacido todavía, carecía de biografía. A principios de aquella década sólo unos pocos artistas e intelectuales pioneros en Barcelona sabían qué significaba este concepto y fundaron la primera escuela de diseño. Cuando le preguntaban a uno qué profesión ejercía y se contestaba: diseñador, la gente se quedaba sorprendida y preguntaba si eso era ser artista. Al recibir un no por respuesta, la gente daba muestras de perplejidad de modo que había que explicarles la naturaleza del trabajo que ejercía un diseñador. En cambio, en los países del norte de Europa, a mediados de la década de los ’50, alcanzó renombre el denominado Swiss Design, un diseño racionalista, claro y contundente, heredero de la Bauhaus.

En España, los pocos que en aquellos tiempos se dedicaban a esta profesión se llamaban grafistas, y hacer grafismo se entendía esencialmente como una actividad equivalente a hacer arte, una concepción errónea que todavía persiste hoy en día.1 Prueba de esta afirmación es el caso de un concurso para la creación de un anuncio publicitario organizado por una empresa barcelonesa hacia finales de los años ‘60. Los proyectos realizados por los grafistas invitados a participar se exhibieron en una galería de arte. Había una docena de ellos y todos menos uno eran cuadros, telas pintadas y enmarcadas como si fueran obras de arte, y el otro era una fotografía. El cliente, con evidente buen criterio, se decidió por este último.

No fue hasta los años ‘70 que el diseño comenzó a labrarse una cierta reputación. A ello contribuyeron principalmente unas asociaciones de grafistas y diseñadores industriales que, bajo el “paraguas” del Fomento de las Artes Decorativas (FAD), desarrollaron diversas actividades para contribuir a su difusión y conocimiento. En este contexto se iniciaron diálogos interprofesionales para discutir acerca de la diferencia entre lo que era un grafista y un diseñador. Por su parte, también los empresarios comenzaron a interesarse por el diseño. Bajo el régimen franquista de aquella época, la información estaba sometida a una estricta censura y mucho de lo que sucedía en el extranjero no llegaba a conocerse en España. Con todo, dichos empresarios comenzaron a viajar fuera del país y descubrieron que allí muchos objetos y presentaciones gráficas de productos tenían aspectos que los hacían atractivos para los compradores. Asimismo, pudieron observar que las empresas cuidaban también su aspecto visual, su imagen, y esto despertó su interés ya que advirtieron que el diseño podía mejorar el aspecto o la función de sus propios productos y favorecer por tanto la venta de los mismos. Así, empezaron a contactar con diseñadores industriales y grafistas para que colaboraran con ellos. Pero estos empresarios, igual que los mencionados diseñadores y grafistas, al no disponer de criterios específicos que definieran la actividad del diseño, utilizaron conceptos de carácter artístico para evaluar los proyectos. En aquella época no se conocía lo que más tarde vino a llamarse el briefing, en el que se especificaban las características del diseño que había que realizar, el público al que iba dirigido el producto, cuáles eran los de la competencia, etc. Al grafista o diseñador industrial sólo se le decía que la empresa iba a crear un determinado producto y que había que configurar su forma o su presentación gráfica. Lo único que se le pedía era: “que sea bonita,” sin más. Luego, el cliente evaluaba las soluciones que se le presentaban desde el simple principio de “me gusta / no me gusta.”

Ahora bien, en los años ’80, al empezar a florecer la economía y la competencia entre empresas, se crearon departamentos de marketing, lo cual condujo a un cambio sustancial de esta situación. A partir de entonces comenzaron a precisarse más los encargos a los diseñadores industriales y a los grafistas o diseñadores gráficos, como poco a poco se les denominó, y dado que el afán último de todo encargo de diseño era el de aumentar la cuota de mercado del producto, fue necesario introducir otros criterios más estrictos tanto en el planteamiento del encargo como en la evaluación de las propuestas. Desde entonces, todo proyecto de diseño tuvo que atenerse a las características y especificaciones del briefing; ya no sólo debía gustar al artífice del encargo, sino que se analizaba si el contenido comunicacional de una u otra propuesta de diseño podía ser entendida por el público-target al que iba dirigido. En ocasiones, se llegaba incluso a someter un proyecto de diseño a una encuesta pública para asegurarse de que los signos gráficos de un proyecto o el carácter de un objeto, cuyo cometido era comunicar unos determinados conceptos, eran efectivamente comprendidos por el público al que iban dirigidos. Por otra parte, a finales de los ‘70 se empezaron a publicar libros sobre temas de diseño, cosa que contribuyó también a su difusión por el mundo hispano.

La década de los ‘80 sobre todo, y también parte de la de los ‘90, fue la época de un auténtico boom, de una explosión del diseño. De pronto, este concepto saltó a la palestra pública, se puso de moda, era chic. Empezaron a proliferar “diseñadores” por todas partes. Por ejemplo, los que antes se llamaban “modistos” cambiaron su denominación tradicional por la de “diseñadores de moda”; a los niños fruto de la inseminación artificial se los llamó “hijos de diseño”, e incluso los hoteles comenzaron a ofrecer “habitaciones de diseño”. En Inglaterra se vendían designer socks, calcetines de diseño, y una portada de la revista alemana Der Spiegel anunciaba Designer’s food, alimentos de diseño. Así, el diseño fue adquiriendo una notoriedad totalmente insólita dos décadas atrás. Había nacido la palabra diseño.

Sin embargo, durante este boom el término “diseño” fue adquiriendo también una connotación negativa, peyorativa incluso. Muchos diseñadores, tanto gráficos como industriales, seguían con la noción de que diseñar era hacer arte y convirtieron los objetos y grafismos en espectáculos visuales; los objetos tradicionales, de toda la vida, cambiaron de forma, de aspecto, un cambio que para muchas personas los hacía modernos y atractivos. Pero con esta espectacularización de su forma, la función de uso de estos objetos pasó a segundo plano, o incluso desapareció; y de ello debieron darse cuenta los usuarios cuando utilizaban dichos “objetos de diseño,” pues llegó a instalarse una percepción muy negativa del diseño que se hizo manifiesta en el habla cotidiana. El diseño vino a ser considerado por parte del público y de los medios de comunicación como sinónimo de cosmética aplicada a los objetos o signos; o sea, como diseño aplicado en analogía al arte aplicado. Se generalizó la idea de que el diseño sólo creaba bellas apariencias tras la cuales no había nada sustancial.

La connotación negativa que fue adquiriendo esta palabra se manifestó, por ejemplo, en el debate político. Durante una campaña electoral, un destacado político acusó públicamente a su adversario de tener “un discurso de diseño, hueco y vacío”. O en la prensa: un artículo editorial de un reputado periódico llevaba por título “Un centro de diseño”. Contrariamente a lo que sugería – sobre todo a un diseñador –, el artículo así titulado no trataba en absoluto de un centro de diseño entendido como una institución que se ocupa de los asuntos de esta profesión, sino que se refería al “giro al centro” del Partido Popular, un partido de derechas que había proclamado que iba a centrarse. En el artículo quedaba implícito que ese “centro” al que pretendía girar dicho partido era pura apariencia, un giro ficticio porque era “de diseño.”

No obstante todo ello, a partir de los años ’90 la profesión se afianzó y logró que se la considerara una actividad seria. El diseño empezó a enseñarse en escuelas especializadas, hoy en día es una carrera universitaria y ¡hasta puede uno doctorarse en diseño!

Ahora bien, sobre el trasfondo de esta trayectoria del concepto diseño, los diversos diseños de estrategias, programas políticos, redes cuánticas, etc., antes mencionados, pueden resultar extraños y sorprendentes al oído de un diseñador profesional ya que éste suele entender el diseño como una actividad circunscrita a unas profesiones específicas, tales como el diseño industrial, el diseño gráfico, el diseño arquitectónico o el diseño textil; es decir, a profesiones que precisan de la palabra diseño para identificar sus actividades. Cada una de estas profesiones abarca un ámbito de actuación claramente diferenciado, aunque tiene en común con las demás el diseño. Como es sabido, estas disciplinas de diseño configuran en cada caso objetos distintos. El diseñador gráfico, signos, letras e imágenes de todo tipo; el diseñador industrial, objetos físicos: frascos, electrodomésticos, muebles, etc.; y el arquitecto, edificios, casas, fábricas, etc. Todos estos diseños son siempre objetos físicos, materiales, que el ser humano utiliza a diario para conseguir determinados fines. Por eso sorprende el uso de este término en contextos donde los “objetos” que se “diseñan” son muy distintos a los de uso cotidiano, ante todo porque a aquéllos les falta la distintiva materialidad de éstos. Por ejemplo: ¿cómo es el “objeto” programa político? ¿Qué forma tiene? ¿Cómo es su diseño? La gran diferencia entre los objetos proyectados por el diseño gráfico o industrial por un lado y, por otro, la mención del concepto diseño en los ejemplos citados anteriormente, salta a la vista y suscita de inmediato el interrogante: si el denominador común entre aquellas disciplinas y estos ejemplos es el diseño, ¿qué tienen en común? ¿Qué definición podría englobarlos a todos y dar, a la vez, razón de sus diferencias?
Para encaminarnos hacia una respuesta a estos interrogantes es necesario que vayamos a las raíces y nos preguntemos cuáles son, tomados en su sentido más fundamental, los significados que yacen en la base de lo que se entiende esencialmente por diseño. Una vez definidos, estos significados básicos nos darán una suerte de esqueleto conceptual que propiciará la comprensión de todos los procesos de trabajo en los que se diseña, pertenezcan éstos o no al ámbito estricto del diseñador.

Tomando como punto de partida la experiencia profesional de un diseñador gráfico o industrial, es preciso que nos preguntemos qué es lo que, en el sentido más fundamental, caracteriza a todo proyecto de diseño, sea éste gráfico o industrial. Lo caracteriza el hecho de que siempre hay un cliente que expone un determinado PROBLEMA a un diseñador para que éste desarrolle un PROYECTO que conduzca a la SOLUCIÓN de dicho problema.
En este mismo sentido básico, debemos preguntarnos también por las raíces del diseño, o sea, por el proceso de trabajo que conduce a un proyecto. ¿Qué significa esencialmente este concepto de diseño?

Todo ser humano tiene una biografía que le caracteriza y singulariza de las demás personas. La biografía, palabra que procede del griego biós, vida, y grafy, escritura, es, así, la escritura de la vida de una persona. Sin embargo, las biografías no son exclusivas de los humanos, también las palabras las tienen y nos explican su origen, su nacimiento y posterior desarrollo, o sea, su vida. Dos breves ejemplos ilustran esta afirmación: en época romana, cuando un alfarero había terminado de tornear un cántaro, lo cocía en el horno. Por lo general, salía perfecto de esa estancia en las llamas; pero a veces, por efecto de una mala cocción, las paredes del cántaro se resquebrajaban levemente. Cuando sucedía esto, el alfarero sellaba las fisuras con cera para que el objeto pudiera cumplir con su función básica de contenedor de líquido. En la base del cántaro que salía perfecto, sin grieta alguna, el alfarero escribía sine cera, o sea, sin cera, y así el cliente podía distinguir los recipientes sin defectos. De allí nació la palabra “sincero” – respectivamente “sin-cera-mente”- , por la que entendemos que alguien es verdadero, honesto, sin fisuras ni falsificaciones. Otro ejemplo es el de la palabra salario. En la antigüedad la sal era un producto de tal importancia que motivó la construcción de una calzada desde la salinas de Ostia hasta la ciudad de Roma, unos quinientos años antes de Cristo. El camino fue llamado “Vía Salaria” y los soldados romanos que la custodiaban recibían parte de su paga en sal. Esta parte era llamada “salarium argentum” (“pecunio de sal”). De ahí procede la palabra salario.

La palabra diseño también tiene su biografía. Es interesante recordar aquí que en francés no existe esta palabra; un diseñador sería un dessinateur, dibujante, que deriva de dessin, dibujo, pero como la significación de dessinateur no corresponde a lo que hace un diseñador, el francés ha importado del inglés la palabra designer para enunciar la labor específica del diseñador.

Ahora bien, en inglés design significa tanto diseño como designio, intención. Así, God’s design puede significar tanto el diseño de Dios como la intención de Dios; por tanto, dado el doble significado de design, es siempre el contexto en que aparece el término el que revela si éste significa diseño o intención. El recién publicado libro del físico inglés, Stephen Hawking, con título The Grand Design2, da precisamente lugar a la duda de si la traducción al castellano debería ser El Gran Diseño o, como afirma el físico Jorge Wagensberg, El Gran Designio. La edición alemana, por su parte, tiene por título Der grosse Entwurf, El gran proyecto. Como se ha sabido por los artículos de prensa, el autor del libro afirma que no hay Dios, que no es necesaria su presencia para explicar cómo se configuró el mundo en su inicio. Ahora bien, uno puede imaginarse que exista auto-diseño en la naturaleza, por ejemplo que las células del cuerpo humano se diseñan a si mismas por las necesidades y condiciones de sus entornos; sin embargo, para que haya designio, intención, parecería que debe haber un designador, un ente que formule o enuncie tal designio inicial, lo que iría en contra de las afirmaciones señaladas por Hawking respecto a la no-necesidad de tal ente.

Por otra parte, en alemán diseño se denomina Gestaltung. La Gestalt significa la figura de algo, tanto de un cuerpo humano como de un objeto, y la Gestaltung corresponde a lo que en castellano llamamos configuración, o sea, dotar algo con figura propia o característica.
La respuesta sobre el origen de la palabra diseño nos la da la etimología, término que, al igual que muchos otros, procede del griego. Deriva de étumos, verdadero, real, y lógos, palabra, razón. Étumos-logos significa pues sentido verdadero de la palabra. Referido a lo que aquí interesa, la palabra diseño deriva de designio, intención, que a su vez procede de la palabra seña. Etimológicamente, seña se define como: “Nota o indicio para dar a entender una cosa. Signo convenido entre dos o más personas para entenderse”3. En términos de diseño, esto viene a significar que la forma, la configuración o figura esencial de una cosa, ese aspecto suyo concreto, permite denominarla como lo que ella, su identidad, es. La seña puede compararse con un pictograma: por ejemplo, el que representa un hombre señala y comunica a un espectador sólo eso: hombre. Su configuración gráfica es tan elemental, tan esencialmente seña básica, que no indica si el hombre en cuestión es joven o viejo, guapo o feo, ni ninguna otra característica. Transmite la imagen esencial de lo que comunica, sin más atributos.

Esta palabra-madre seña ha generado muchas otras a las que confiere su significación específica. Por ejemplo: señal; señas; enseña-bandera; señuelo; contraseña o enseñar, entre otras. Todas estas palabras remiten a una naturaleza esencialmente visual, remiten a señar, es decir a señalar, a lo sígnico, a aquello que comunica significado. Tanto di-seño como de-signio remiten a este mismo carácter sígnico. La acción de señar, de configurar la seña, la forma esencial de una cosa, vendría a ser entonces un mostrar el ser de dicha cosa, lo que es. Así, podríamos afirmar que una cosa es su seña (figura, forma, Gestalt) y la seña es la cosa: lo que seña o señaliza y de este modo se muestra al mundo en lo que es, revela su identidad. En la seña reside, pues, la identidad de la cosa. Con todo, esta identidad señalada por la seña revela también el designio de esta cosa, la intención, el propósito o la finalidad que puede lograrse mediante su uso. Seña y designio, es decir, la seña como aspecto, forma, figura de una cosa, y el designio o intención como propósito, finalidad de esa cosa, se solapan y funden en el diseño. La acción de otorgarle a una cosa su identidad, su seña, se denomina, por consiguiente, di-señar.

Antaño, designio se denominaba deseño: el parentesco de ambos términos con diseño subraya el carácter intencional del acto de diseñar. De manera no canónica, también podría interpretarse la palabra designio como de-sign-io, como intención-de-signo: como el propósito de dotar una cosa de su figura, de su seña o signo identificador mediante la acción de di-señar para que el designio perseguido con ella se haga manifiesto como seña; para que se haga realidad tangible. Cuando tal cosa acaece, el designio se ha vuelto diseño, la intención ha adquirido forma, su seña-signo ha hecho visible su identidad.
Según este razonamiento, los conceptos básicos que conducen a una definición universal del diseño son: designio-diseño-seña. Lo que permite proponer la fórmula:

Diseño es designio hecho seña.

Así, en la medida en que un diseño es fruto y consecuencia de un designio, dicho diseño viene a ser intención hecha seña manifiesta, intención hecha objeto, signo, forma o figura, y que como tal es identificable por su seña que es su identidad. Esta propuesta de definición vendría a ser el esqueleto conceptual que subyace a todo proceso de producción de un diseño.

Vemos, por tanto, que todo proceso de diseño que conduce a la solución de un problema se basa en el eje triádico antes dilucidado:

PROBLEMA – PROYECTO – SOLUCIÓN

A su vez, la significación básica de la palabra diseño tiene una idéntica estructura triádica:

DESIGNIO – DISEÑO – SEÑA

Partiendo de esta propuesta de definición universal según la cual el diseño es designio hecho seña, intención hecha forma, figura, Gestalt, pueden apreciarse las numerosas actividades en las que se diseña no necesariamente significadas por esta palabra. En este sentido, Victor Papanek, autor del libro Design for the real world,4 afirma que todo lo que hacen los seres humanos es diseño, es diseñar. Entendida esta afirmación en el sentido de que el diseño es designio hecho seña, podría decirse que efectivamente es así. En cualquier caso, todas estas distintas formas de diseño y de diseñar pueden ser comprendidas perfectamente como tales a partir de la indicada definición universal.

2.
Después de dilucidar dicha propuesta de definición universal, puede tener interés hacer referencia a un aspecto concreto, nunca considerado en la labor del diseñador gráfico, que está relacionado con el diseño de la imagen o identidad corporativa de las empresas.
Aunque el concepto de imagen remite esencialmente a la apariencia visual y el de identidad al modo de ser de la empresa – a cómo es -, en el ámbito profesional suele entenderse lo mismo por ambas denominaciones: diseñar los diversos signos identitarios de una empresa (un símbolo o logotipo, la elección de los colores, la tipografía corporativa, la tipología de las ilustraciones, las formas de composición de los textos, etc.) y conferir con ellos una imagen coherente y unitaria a todos los soportes de comunicación, de modo que esta imagen sea capaz de transmitir los conceptos comunicacionales deseados; y que el conjunto de los elementos que constituyen esta imagen sea la mejor representación simbólico-visual posible de la empresa y lograr así una buena predisposición del público.

Ahora bien, esta identidad, este modo de ser de una empresa, no se manifiesta solamente a través de su imagen corporativa gráfica. Cualquier ciudadano, por las diversas necesidades de su vida cotidiana, mantiene contactos con empresas, Bancos, instituciones, grandes almacenes, oficinas gubernamentales, etc., sea para comprar algo, pagar una deuda, informarse sobre eventos o por cualquier otro motivo. Este contacto puede ser directo, en el encuentro personal entre un ciudadano-cliente y un empleado o funcionario; también puede darse por teléfono o por carta. La empresa a la que acude el ciudadano no suele ser la única en su sector, hay otras que ofrecen básicamente los mismos productos o servicios que ésta, como son los Bancos, grandes almacenes, cadenas de alimentación u otros. Las empresas de un mismo sector compiten entre ellas con el fin de conseguir los favores del ciudadano-cliente y, para lograr este propósito, recurren a distintas estrategias, entre ellas la de dotarse de una imagen corporativa que transmita una buena imagen al ciudadano-cliente. Pero no sólo las empresas que compiten entre sí recurren a este medio visual para favorecer sus intereses. También las instituciones sin competencia, tales como ayuntamientos, gobiernos, empresas ferroviarias, gestoras de aeropuertos, etc., se proveen de imágenes corporativas para suscitar una predisposición favorable en la ciudadanía. De este modo, la empresa viene a ser como un producto que, mediante su imagen corporativa, se vende al público.

Sin embargo, en más de una visita a una u otra empresa o institución, o después de una conversación telefónica con alguna de ellas, el ciudadano puede sentirse irritado e incluso ofendido por el trato recibido por un empleado o funcionario, y esta situación se da también en empresas o instituciones que tienen buenas y hasta muy buenas imágenes corporativas gráficas. El ciudadano puede entonces preguntarse con toda la razón: ¿para qué sirve una buena imagen gráfica si la vivencia directa y personal con la empresa produce una mala “imagen”? En estos casos está plenamente justificado pensar que la “bonita” y “estética” imagen corporativa gráfica no es más que maquillaje: la vivencia directa registra que el modo de ser y el modo de aparecer de la empresa, es decir, su imagen y su identidad, no son idénticas sino disonantes.

El receptor de estas imágenes corporativas no es nunca un sujeto pasivo. El trato que un ciudadano-cliente recibe por el comportamiento de un empleado o funcionario le producirá un estado emocional que él percibirá como buena o mala imagen. Dado que la experiencia es directa y personal, es más real que la representación simbólica de la imagen gráfica. El trato recibido de un solo empleado puede significar para el cliente la imagen total de la empresa, porque el empleado representa para él toda la empresa.

Un determinado comportamiento o actitud se comunica a través de signos que expresan un significado. Un rostro sonriente o una expresión hosca son signos, lo mismo que una mirada simpática o distante, un gesto amable o brusco, un tono de voz cálido o frío, un lenguaje claro o ininteligible, etc. La suma de estos signos provoca en el cliente una respuesta emocional espontánea, positiva o negativa, que para él son la medida de la “verdadera” identidad de la empresa. Y si la experiencia del ciudadano no coincide con lo que comunica una imagen corporativa gráfica, tanto esta imagen como la empresa por ella representada dejan de ser creíbles y el diseño de su imagen se entiende entonces como una mera operación cosmética.

Este problema suscita una nueva pregunta: ¿Podrían entonces diseñarse los comportamientos de los empleados de las empresas para las que se diseñan las imágenes corporativas gráficas? Sobre esta cuestión, Villem Vossenkuhl, autor del prólogo del libro de Otl Aicher, Analógico y digital5, afirma lo siguiente:

“Las consideraciones filosóficas de Aicher son una teoría propedéutica del proyectar, del diseño y el desarrollo. Para él no existe nada que no pueda proyectarse, diseñarse o desarrollarse y esto es aplicable al propio ser, a la convivencia con los demás y a la naturaleza, a los objetos de la vida diaria, a la vida y al pensamiento. La capacidad de proyectar y diseñar se aprende haciéndolo. Lo que hagamos y en qué ámbito profesional es secundario, lo único que no debemos hacer es dejarnos orientar por parámetros y planes preestablecidos.”

Según esta percepción del diseño sería entonces posible diseñar el propio yo, el pensamiento y la convivencia con los demás, es decir, la relación entre las personas. Si ello es así, cabe pensar que, si bien el contacto entre un cliente y el empleado de una empresa es por lo general sólo una breve convivencia, ésta suele ser repetitiva: el ciudadano va a menudo a unas tiendas, a un Banco, o utiliza unos servicios públicos, etc. Por lo tanto, a las empresas implicadas debería interesarles que este contacto fuera lo más positivo posible; por su propio beneficio, debería interesarles transmitir esa verdadera buena imagen basada en la satisfacción del cliente que asegura su fidelización.

Muchas son las empresas que tienen imágenes corporativas de un buen nivel gráfico, pero en lo que concierne a esta imagen no-gráfica fallan prácticamente todas. La excepción es la regla. Estando así las cosas, un proyecto de imagen corporativa debería contemplar ambos aspectos y deberían diseñarse los correspondientes programas de actuación para que la imagen gráfica y la imagen no-gráfica fueran una unidad. De este modo, la empresa sí gozaría de credibilidad.

3.
Para abordar ahora la cuestión relativa a la posibilidad de diseñar lo que hemos denominado comportamiento, no consideraremos aquí las diversas técnicas existentes para lograr este fin. En el presente contexto, interesa solamente averiguar si a partir de la definición universal del diseño propuesta, puede diseñarse un comportamiento y en qué consistiría su correspondiente proceso de diseño. Para dilucidarlo de tomará como punto de partida la definición mencionada:

Diseño es designio hecho seña.

Se tratará ahora de aclarar qué relación guardan los conceptos de esta definición con el diseño de lo que se llama genéricamente comportamiento, un término amplio que abarca tanto la actitud de un sujeto ante las cosas que suceden a su alrededor como el que adopta ante las que le suceden a sí mismo; esto es, sus reacciones, su pensamiento, sus sentimientos frente a los impactos o impulsos múltiples, positivos y negativos, que vienen a su encuentro y le afectan de un modo u otro en su cotidianidad.

El designio
Partiendo de la definición básica propuesta, diseñar un producto, un símbolo o una imagen corporativa no difiere, en el fondo, del proceso de diseño de algo que carece de la materialidad de los objetos, como es una actitud. Así pues, el sujeto puede convertirse en proyecto. Igual que en cualquier proyecto de diseño, el primer paso en este proceso que conduce a la definición o formulación del DESIGNIO, del propósito para conseguir la SOLUCIÓN, consiste en reconocer y analizar previamente el PROBLEMA, la razón última por la que se siente la necesidad de un cambio, en este caso la necesidad del DISEÑO de otro comportamiento o actitud. Para empezar, es preciso identificar claramente qué comportamiento se desea modificar con el fin de formular el DESIGNIO, la intención, y desarrollar un PROYECTO para hallar la SOLUCIÓN del problema. El aspecto más importante a tener en cuenta es que el comportamiento que uno quiere modificar es siempre fruto de su modo de pensar, de su forma de considerarse y de considerar el mundo que le rodea. Enfocar un cambio de comportamiento supone, pues, cambiar en primer lugar la manera de pensar que ha llevado a la situación insatisfactoria que se pretende cambiar. Esto supone una transformación de largo alcance que implica, claro está, ir más allá de la mera representación de un papel durante el horario laboral.

El diseño
Para lograr que el designio, la intención, se haga realidad, se haga seña, tome forma definitiva, hay que diseñar esta seña. Dado que aquí se está considerando un cambio de actitud, o sea, el diseño de algo no material sino mental, este cambio sólo puede lograrse mediante algún tipo de actuación programada, de entrenamiento, es decir, de ejercicio. El deportista hace esto mismo: se entrena cada día para alcanzar la meta que se ha propuesto, la solución o seña que desea conseguir. Es a través de la repetición de los ejercicios que se instaurará un nuevo modelo de actitud, y este ejercicio cotidiano, este trabajo, vendría a ser propiamente el proceso de diseño, el proceso de diseñarse.

La seña-forma
Cada ejercicio repetido contribuye a que poco a poco vaya configurándose la seña, la solución o forma definitiva de aquello que quiere lograrse, esto es, una nueva forma de vivir la vida, la cotidianidad. Esta seña-forma, esta nueva actitud, estará configurada y completada cuando se llegue al punto en que el vivir de cada día sea el ejercicio mismo, cuando se haya logrado fundir en una sola cosa la intención y la forma, el designio y la seña.

4.a
Para ilustrar de forma más explícita la universalidad del diseño a partir del eje triádico PROBLEMA – PROYECTO – SOLUCIÓN, se resumirá a continuación un intercambio entre Sereno y Séneca5, relatado en el texto “Sobre la serenidad” de la obra de Séneca Diálogos6. En dicho capítulo se expone de forma viva y explícita lo que se acaba de afirmar con respecto a la posibilidad de diseñar la propia actitud o comportamiento.

En este intercambio, Sereno comienza por exponer a Séneca su malestar, los problemas y los conflictos que tiene consigo mismo. “Al examinarme, se dejaron ver en mí … ciertos defectos manifiestos, que podía tocar con mis manos; otros más oscuros y escondidos … [y] encuentro en mí sobre todo esta disposición (pues, ¿por qué no voy a confesar la verdad como a un médico?): ni estoy de veras liberado de las cosas que temía y odiaba, ni tampoco sujeto a ellas.” Confiesa tener una “flaqueza de espíritu que duda entre estas dos cosas: ni se inclina hacia lo recto con decisión, ni tampoco hacia lo malo.” Más adelante expone lo que le gusta, que se resume en la noción de la “moderación,” como, por ejemplo, que una “… mesa … no se distinga por la variedad de sus vetas, ni sea conocida en la ciudad por la pertenencia sucesiva a elegantes señores, sino que esté puesta para su uso, que no se detengan los ojos de ningún invitado en ella por placer, ni encienda la envidia.” [Estas bien podrían ser palabras de un diseñador para quien el valor de uso de los objetos es lo primero y principal y que, además, carezcan de toda ostentación, como es la ostentación del diseño en ellos, por ejemplo.]
Después de exponer a Séneca más ejemplos de sus titubeos y su malestar consigo mismo, es decir su PROBLEMA, acaba diciéndole, “Así pues, te ruego que, si tienes un remedio [énfasis añadido], o sea la SOLUCION, con el que puedas parar esta fluctuación mía, me creas digno de ser deudor de la tranquilidad … no me sacude la tempestad, sino el mareo. Por tanto, despójame de este mal, socorre al que padece cuando ya ha visto tierra.” Es decir, le pide una SOLUCION a su PROBLEMA.

Séneca, en su respuesta, comienza por comparar el estado de Sereno al de unos enfermos que, “cuando [se] han desterrado los últimos retazos de su enfermedad, incluso entonces se inquietan por simples sospechas y, ya sanos, alargan su mano a los médicos e interpretan falsamente cualquier calentura de su cuerpo.” Séneca sugiere a Sereno que “no son necesarias aquellas actitudes tan duras …: luchar contra ti alguna vez, enojarte otras, alguna vez atormentarte con violencia.” Viene a decirle de desistir, de dejar-se de estos tormentos que se auto-inflinge, y subraya que “…es necesario aquello que viene al final: [énfasis añadido].” Es decir, señala hacia la meta, a la SOLUCIÓN a la que debe aspirar y a la vez “debes tener confianza en ti mismo, creer que vas por el camino recto, nada distraído por las huellas de los muchos caminantes que lo atraviesan y de los que vagan de una parte a otra a través del camino. Pero lo que deseas es grande y elevado, cercano de un dios: no turbarte. A este equilibrio del alma los griegos lo llamaron evthymia … Yo lo llamo serenidad… La serenidad es el estado plácido del alma al que le es ajena cualquier exaltación. Por tanto buscamos el medio por el que el espíritu pueda llegar a estar en movimiento siempre igual y tranquilo, se sea favorable a si mismo, contemple, feliz, todo esto, y no interrumpa el gozo, sino que permanezca en este estado plácido, no exaltándose ni deprimiéndose. Esta situación será la serenidad. Busquemos cómo se puede llegar a ella [énfasis añadido] de manera general…” o sea el PROYECTO.

Séneca pregunta aquí por el camino que se deber recorrer desde el PROBLEMA a la SOLUCIÓN, lo que conlleva la formulación del PROYECTO, o el modo de “cómo se puede llegar” a la serenidad. Luego sigue, “Entretanto, debe exponerse lo que es el vicio en su totalidad, con el fin de que cada uno reconozca la parte que le concierne,” y cuya naturaleza básica es “sentirse mal con uno mismo.” Después de enumerar los variados vicios que acechan al hombre, pasa a darle consejos de cómo hacerse un buen ciudadano y cómo ser útil a la ciudad. “Pues, en efecto, el que se abandona en su obligaciones por completo, administrando los intereses comunes y privados según su propia facultad, cuando tiene el propósito de ser útil a los ciudadanos y al resto de los mortales, al mismo tiempo también él se ejercita y progresa…” [énfasis añadido]

Según lo expuesto al final del capítulo anterior, el ejercicio es la efectiva puesta en marcha de la intención, del DESIGNIO, para llegar a la meta propuesta. “Lo mejor para hallar la serenidad es la mezcla de actividad y ocio. Nunca es inútil la obra de un buen ciudadano: se le escucha y se le ve. Con su rostro, con su gesto, con su callada obstinación, y con su misma manera de andar, es útil. Como algunas medicinas, independientemente del gusto y del tacto, son saludables con su olor, así la virtud rocía su utilidad incluso desde lejos y oculta.” Después de darle también consejos con respecto al tipo de amigos que a uno le conviene elegir, viene a decirle a Sereno que, “…en primer lugar, [debemos] examinarnos a nosotros mismos,” [énfasis añadido] luego, deberemos escudriñar los asuntos que emprendemos, después, a quienes los causan o con quienes las vamos a emprender.” Es decir, invita a Sereno a que examine la naturaleza del PROBLEMA que le acecha, y ya hacia el final, afirma, “Por tanto, todo esfuerzo debe responder a algo, dirigirse a algo,” es decir, a la SOLUCIÓN que se quiere alcanzar.

4.b.
En la pequeña obra, precisamente denominada Serenidad,7 del filósofo alemán Martin Heidegger, encontramos una parecida estructura de PROBLEMA – PROYECTO – SOLUCIÓN que subyace a su discurso.

Su título en alemán es Gelassenheit, tiene meramente 70 páginas y consta de dos textos. Cada uno a su manera, trata de un loslassen, de un “dejar-ir”, de un “soltar”. El primero de ellos es una alocución que el autor pronunció en su ciudad natal de Messkirch con ocasión de la celebración del centenario de la muerte de Conradin Kreutzer, un músico y paisano de allí.
El que aquí interesa para nuestro propósito es el segundo texto, “Debate en torno al lugar de la Serenidad”. Consiste de una diálogo entre un investigador, un profesor y un erudito. En él, los tres personajes tratan de dilucidar la naturaleza del pensar. El pensamiento que se pone en cuestión en este diálogo, es el pensamiento occidental que ellos entienden se basa esencialmente en un vorstellen, un representar, pero que en sentido literal significa “ante-poner”, con lo que el representar se entiende como un poner-ante-sí la cosa por pensar para pensarla. Este acto de “ante-poner se fundaría siempre en un querer, en el sentido de ejercer una voluntad; como dice uno de los interlocutores, “pensar es querer y querer es pensar”. Es por la representación entendido de este modo por lo que todo ha llegado a ser objeto que está puesto a nuestro encuentro en un horizonte. Se percibe por tanto este pensar fundamentado en un querer-voluntad, como el PROBLEMA que no nos permite entender la esencia de las cosas.

No obstante, al avanzar el dialogo se viene a afirmar que la esencia del pensar es algo diferente del pensar por lo que se evidencia la necesidad de un dejar-ir del pensamiento entendido como un ante-poner basado en un querer, y de adoptar un no-querer, un desacostumbrarse de la voluntad para entender la esencia de las cosas. Ello ayudaría al despertar de la Serenidad, la SOLUCIÓN anhelada.

En el diálogo se viene a decir además que las cosas que se manifiestan ante el ser humano, tanto las reales como las de nuestro pensamiento, están ya siempre “puestas-ahí”, hingestellt, o también “ante-puestos”, vorgestellt, en un horizonte que también es siempre la Gegnet, la contrada. La contrada es una antigua palabra castellana y tiene como significado básico “lo que viene a la contra”, como en “encontrar”, por ejemplo. La esencia de la contrada sería, pues, su carácter contrante, lo que se manifiesta hacia un en-cuentro. La conclusión a la que llegan los dialogantes es que el verdadero pensar no sería ya un vorstellen, un ante-poner, sino la Espera, warten, lo que sería el PROYECTO, pero no una espera expectativa, erwarten. Esta espera es la espera del “contrar de la contrada” desde la Serenidad: no querer ya representar sino esperar que las cosas revelen su esencia, su verdadero ser, ellas mismas a través de este contrar de la contrada. Tal como es tan maravillosamente posible en el idioma alemán, la construcción de este diálogo se basa sobre palabras-ejes que todos tienen el significado básico de “lassen, dejar, soltar”: ablassen, dejar-algo o una cosa; einlassen, dejar-entrar, involucrarse; überlassen, dejar algo a alguien; loslassen, dejar-ir soltar; zulassen, dejar-venir, admitir; gelassen, tranquilo, sereno, etc.

En este breve resumen se ha expuesto lo esencial de la obra de modo que se pueda ver la estructura de PROBLEMA – PROYECTO – SOLUCIÓN que subyace también aquí.

Según lo expuesto, el pensar como representación es el PROBLEMA, e igual que en el texto anterior del intercambio entre Serenus y Séneca, también aquí es a la Serenidad a la que se apunta como SOLUCIÓN, en este caso, al problema del pensar representacional. La solución a la que se apunta aquí es el estado del no-querer, lo que supone dejar atrás un pensar como representación con el fin de que advenga la Serenidad. La Espera del contrar de la contrada viene a ser el PROYECTO, que, en este caso, consistiría en ejercitarse en el camino del desacostumbrarse del pensar entendido como representación, y en ejercitar la Espera a que las cosas del horizonte “cosean” a la contra del sujeto para serle reveladas.

Este pensamiento que consiste en un dejar-ir y un-estar-a-la-espera de que las cosas, el mundo, se revelen por si mismos, sin representarlos, tiene gran similitud con el pensamiento budista y, de hecho, Heidegger debía conocer el pensamiento oriental ya que mantuvo una estrecha relación con el conde Kuki Shuzo, filósofo y escritor japonés. (ver el diálogo entre el conde y Heidegger, en De camino al habla8) Heidegger también mantuvo una relación con D.T. Suzuki (autor de varios libros sobre el zen-Budismo) e incluso quería traducir a Lao Tse al alemán, pero no terminó el proyecto. Al parecer, el concepto heideggeriano de Serenidad, entendido en su versión de Gelassenheit, está muy influenciado por Lao Tse, cuyas reflexiones sobre el “wu wei”, (no-acción) se parecen mucho a la “serenidad para con las cosas” de Heidegger.

Este “loslassen”, el dejar-ir, soltar, en este caso de la voluntad, tiene un sorprendente parecido con el pensamiento budista expresado en Las Cuatro Nobles Verdades que preconiza: si se quiere dejar de sufrir hay que dejar-ir de aquello que produce el sufrimiento, hay que soltar todo lo que ata el ser humano al mundo, fuente primera y última del dolor.

Estas Cuatro Nobles Verdades son la fuente donde han bebido todos los maestros que han logrado este dejar-ir, este “loslassen”, tema central de todas las historias del zen-budismo y que siempre, en todas las situaciones, incluso ante la muerte, irradian una calma, una paz que evidencia la Gelassenheit, la Serenidad. Este yo que les separaba de la Totalidad, lo han disuelto, “simplemente” son. Han visto lo que este “yo” es: una ilusión.

1 Véase a este respecto el libro Arte¿?Diseño, editorial Gustavo Gili, 2004.
2 El Gran Diseño, Stephen Hawking, Editorial Crítica, 2010
3 J. Corominas, J.A. Pascual, Diccionario crítico etimológico castellano e hispánico, Editorial Gredos, Madrid, 1984
4 Victor Papanek: Design for the real world, Thames and Hudson, London, 1985
5 Otl Aicher, Analógico y digital, Gustavo Gili, Barcelona 2001
6 Lucio Anneo Séneca, en latín Lucius Annaeus Seneca, también conocido como el joven (4 a.C. – 65 d.C.). Nació en Córduba, en la provincia romana de la Bética (actualmente Córdoba, España). Hijo del orador Marco Anneo Séneca, fue un filósofo romano conocido por sus obras de carácter moralista.
6 L. Anneo Séneca, Diálogos, Tecnos Editorial, 1986.
7 Martín Heidegger, Serenidad, Ediciones del Serbal, 1989
8 Martín Heidegger, De camino al habla, Ediciones del Serbal, 1987

La primera vez que oí el nombre de Adrián Frutiger fue a través de nuestro maestro Emil Ruder, profesor de tipografía en la entonces llamada Escuela de Artes y Oficios de Basilea. Durante mis estudios en esta escuela, a mediados de los años cincuenta, fue él también que un día me mostró y me comentó las primeras pruebas del programa Univers. Recuerdo que me señaló que las terminaciones de los trazos en las letras a, c, e, s, no terminaban cortadas en diagonal, como en la Akzidenz-Grotesk, sino en horizontal, una característica formal que, por cierto, también se introduciría en el posterior diseño de la Haas-Grotesk. Emil Ruder fue también el primer “divulgador” del programa Univers, mostrando a través de unas magníficas composiciones tipográficas para las portadas de la revista Typographische Monatsblätter, la enorme riqueza de soluciones novedosas que se podían lograr, combinando las diversas fuentes del programa Univers entre si.

La idea de un programa, de un sistema que abarque la totalidad de alternativas tipográficas de una fuente, fue una idea tan novedosa que bien podría calificarse de hito histórico. El concepto mismo de “programa” como método de trabajo en el ámbito del diseño, ha sido muy poco pensado y menos aún experimentado. Sólo me constan dos casos de utilización de programas, aparte del de la Univers: uno el de la familia tipográfica Rotis, de Otl Aicher, aunque con un planteamiento muy distinto al de la Univers, como se sabe, y, en otro sentido también, la significación de “programa” en la obra de Karl Gerstner, tanto como diseñador como pintor y, en particular, en su libro Diseñar programas, cuyo lema principal dice, significativamente: “En lugar de soluciones para problemas, programas para soluciones.”
Todo una nueva manera de concebir el proceso de diseño.

Volviendo a Adrián Frutiger: años más tarde lo conocí personalmente. Fue en 1960, en París. Yo regresaba de una estancia de tres años en Nueva York e hice una parada en esta capital para ver a mi amigo de toda la vida, André, que en aquella época trabajaba precisamente con Adrián. Él me lo presentó y de entrada hubo “buena onda” entre nosotros. Poco después de trasladarme a Barcelona en 1961, se me ofreció la oportunidad de dar clases en la recién fundada Escuela de Arte y Diseño Elisava. A lo largo de los cuatro años que enseñé allí, me di cuenta de la necesidad que había de una bibliografía sobre diseño y tipografía; la necesidad de que tanto alumnos como profesores pudieran tener acceso a literatura profesional. Así que visité un día a Gustavo Gili para proponerle la edición de tales libros. Como que en aquella época no había precedentes de este tipo de publicaciones y que el diseño era algo completamente nuevo y desconocido, al editor le pareció que más valdría comenzar con la publicación de libros que abarcaran una temática más amplia que meramente la del diseño, así que iniciamos la Colección Comunicación Visual en la que se publicaron libros sobre una gran variedad de temas, como el arte, la tipografía, semiología, mass media, fotografía, diseño, color, etc. Se publicaron en total unos 45 títulos.

Al cabo de unos años, concretamente en 1979, y al haber podido constatar Gustavo Gili que los libros sobre diseño que se habían publicado en esta colección respondían a una clara demanda “del mercado,” me propuso ocuparme de una colección exclusiva sobre esta temática y que hoy se conoce como la colección GG Diseño. Esto me dio la oportunidad de poder proponer la edición de libros de varios grandes maestros del diseño y de la tipografía, como a Adrián Frutiger.

El primero de sus libros que se publicó en la colección en 1981, fue “Signos, símbolos, marcas, señales;” y se ha ido reeditando desde entonces y hoy está en la novena edición. Es ya un clásico de la colección. El siguiente libro que salió en el año 2002 en GG Diseño, fue su “En torno a la tipografía;” y el tercero será “Reflexionar sobre signos y caracteres,” cuya salida está programada para el otoño de este año. Y en principio está prevista también la edición castellana de un cuarto libro suyo que se titula Das Buch der Schriften, “El libro de las escrituras,” que va dirigido a los que diseñan fuentes tipográficas.
Esta actividad editorial mía supuso naturalmente un contacto frecuente con Adrián, tanto epistolar como personal, y a lo largo de los años se estableció así una afectuosa amistad entre nosotros y en la que participa, por supuesto, mi amigo André Gürtler.

Esto en cuanto al origen de mi amistad con Adrián.

Entonces, hace aproximadamente tres años, Rubén Fontana, amigo querido y editor de la revista tipoGráfica, quería organizar un congreso sobre tipografía en Buenos Aires y nos preguntó a André y a mi, si podíamos convencer a Adrián de viajar a Argentina para participar en dicho congreso como invitado especial. Esta petición fue motivo de que viajáramos los dos a su casa en Bremgarten, Suiza, para tratar de cumplir con esta misión. Fue la primera vez que volví a ver a Adrian después de varios años y hubo manifiesta alegría por ello por ambas partes. Con respecto al motivo principal de nuestro viaje, Adrián nos informó que era completamente excluido de que viajara a Buenos Aires dado su estado de salud. Tiene varios “bypasses” del corazón, pero se declaró dispuesto a dar una videoconferencia y el asunto quedó así aclarado y decidido (aunque más tarde tampoco tuvo lugar el congreso…)

Esta visita me marcó de alguna manera pues me reveló un aspecto de la persona de Adrián Frutiger que reconocí más tarde como algo mío íntimo, es decir, como anhelo propio.

A.
A lo largo de aquel día en que estuvimos con él conversamos sobre temas variados, entre ellos sobre tipografía, naturalmente, como también sobre la enseñanza del diseño hoy en día, especialmente en una era digital; temas relativos a la problemática de la imagen corporativa de las empresas y otros aspectos profesionales que dieron lugar a fecundos diálogos. Y también se habló sobre su último libro que estaba preparando entonces y para el que, más tarde, me pediría que escribiera el prefacio. Este libro de entonces es precisamente la versión castellana que mencioné antes, “Reflexionar sobre signos y caracteres,” y que saldrá después del verano en GG Diseño.

Cuando André y yo nos despedimos de Adrián por la tarde, tuve una extraña sensación física a lo largo del viaje de regreso a casa, una sensación difícil de describir en palabras: algo como de bienestar interior, algo parecido a una plenitud. Al principio no lograba formularme concretamente en qué sentido me sentía así con “plenitud”, sólo más tarde me di cuenta de lo que era eso que sentía: a través del diálogo con él a lo largo de las horas de estar juntos, se me transmitió, o bien él “emitió” sin ser consciente de ello, algo que, una vez formulado conceptualmente, reconocí como meta vital propia: Adrián irradiaba una impresionante quietud y paz en todo lo que decía y todo lo que hacía. Su modo de hablar, su modo de ser y su modo de estar, sus gestos, su pleno estar-con-la cosa de la que se estuviera hablando, de todo esto que yo percibía se me configuró una imagen mental de, por así decir, “fuente de quietud” y esta imagen se me asoció a su vez con el concepto de la “serenidad” por su cercanía de significado y, finalmente, la asociación “Frutiger” con “serenidad” me llevó a asociarlo con el libro “Serenidad,” de Martín Heidegger, una pequeña obra maestra que me había impresionado fuertemente hace años y que me llevó en su día a la locura de traducirla y publicarla en castellano. Para entender esta tal vez enigmática relación entre Adrián y lo que en esta obra se dice, me permitiré hacer un brevísimo resumen de ella.

El título alemán dice Gelassenheit pero en su traducción a Serenidad en la versión castellana apenas si se percibe lo que connota la palabra alemana. Gelassenheit tiene como verbo rector el lassen, cuya significación básica y esencial es “dejar, soltar, desprenderse.” Esta pequeña obra consta de dos textos; el primero es una alocución que el autor pronunció en su ciudad natal Messkirch, Alamania, con ocasión del 150 aniversario del nacimiento de un músico de aquella región. El segundo texto, el más importante para mi, se titula “Debate en torno al lugar de la Serenidad”, y consiste de un triálogo en el que tres dialogantes discuten sobre la esencia del pensar. Tal como es tan maravillosamente posible en el idioma alemán, la construcción de este triálogo se basa sobre palabras-ejes en las que todas tienen el significado básico de “lassen”, dejar, soltar, desprender, tales como ablassen, dejar una cosa, o dejar de ella; einlassen, lit. dejarse-entrar en algo, o sea, involucrarse; überlassen, dejar algo a alguien; loslassen, soltar, dejar ir de algo; zulassen, lit. dejar que algo venga, o sea, admitir; gelassen, soltado, tranquilo, sereno, etc.

El pensamiento que se pone en cuestión en este fascinante triálogo es el pensamiento occidental entendido como vorstellen, es decir como un “ante-poner-se” la cosa por pensar para así poderla pensar. Este acto de “ante-poner” se funda siempre en un querer, en un acto de voluntad. El viaje intelectual que hacen los tres interlocutores en el discurrir del texto, conduce a un punto donde se evidencia la necesidad ineludible de abandonar, de desprenderse de esta voluntad para llegar a una no-voluntad, ya que solo ella sería capaz de hacer posible el advenimiento de la Serenidad. Ésta consistiría en el “loslassen”, en el soltar, en el desprenderse o desacostumbrarse de este querer, entendido siempre como acto de voluntad.

Luego: la cosas que nos rodean, tanto las reales como las de nuestro pensamiento, están ya siempre “puestas-ahí”, hingestellt, o también “ante-puestos”, vorgestellt, en un horizonte que también es siempre la contrada. Ésta es una antigua palabra castellana y tiene como significado básico “lo que viene a la contra desde un entorno del sujeto”, como en el “encuentro” con algo o alguien, por ejemplo. La esencia de la contrada sería, pues, su carácter contrante. (En otro texto Heidegger también habla de que las cosas “cosean” o el mundo “mundea.”) La conclusión a la que llegan los tres dialogantes es que el verdadero pensar no sería ya un vorstellen, un “ante-poner” la cosa, sino la Espera, Warten, pero no una espera expectativa, Erwarten. Esta espera es la espera del “contrar de la contrada” desde la Serenidad: no querer ya representar sino esperar que las cosas revelen ellas mismas su esencia, su verdadero ser a través de este contrar de la contrada.

Este Loslassen, el dejar ir, soltar, desprenderse, en este caso, de la voluntad para que pueda advenir la Gelassenheit, me fascinó porque para mi entendimiento hay una sorprendente co-incidencia entre esta, la Gelassenheit, entendida de este modo, y el pensamiento budista que postula que si se quiere dejar de sufrir hay que dejar-ir, desprenderse de aquello que produce el dolor, desprenderse de todo lo que ata el ser humano al mundo ya que éste es fuente primera y última del dolor. Y esta calma y serenidad que yo sentía que emanaba de Adrian, eran como la encarnación misma de esta Serenidad. Respondía a la imagen mental que me había hecho de un ser “sereno”.

Todo lo dicho hasta aquí sobre esta serenidad, esbozado muy someramente, era mi trasfondo personal e intelectual con respecto a estas nociones de “quietud”, “paz”, “desprendimiento”, cuando me encontré con Adrian, y que eran en el fondo anhelo propio, como he dicho anteriormente. Él mismo, en respuesta a una alusión que hice en una carta a esta su “Serenidad”, me contestó: “Desde hace muchos, muchos años cuelga en la pared al lado de mi cama una vieja tarjeta postal de una pintura de Anker [un conocido pintor suizo] en la que hay un abuelo que tiene su nietecito sobre sus rodillas – ambos están dormidos. La cara del abuelo irradia paz. Esta paz que yo mismo tanto anhelaba, ha entrado en mi como un maravilloso obsequio. No puedo darle ningún nombre; no sé con certeza cómo ni de donde ha entrado en mi. Naturalmente que tengo explicaciones médicas y psicológicas. Lo esencial es poder aceptar sin hacer preguntas”.

Con anterioridad a esta su carta, yo le había escrito para relatarle la siguiente historia que me parecía una excelente ilustración de esta calma y serenidad que él irradiaba: “ Una joven de un pueblo está embarazada y los padres quieren saber quien es el padre del bebé, pero la joven se niega. Sólo después de mucha presión de los padres ella dice finalmente: ‘El monje, allá en el monasterio, es el padre”. Cuando nació el niño los padres lo cogieron, se fueron al monasterio y golpearon la puerta. Cuando el monje la abrió, le dijeron: ‘Ten, este es tu hijo, ocúpate de él.’ Y el monje dijo solamente: ‘¿Ah?’, cogió el niño en sus brazos, cerró la puerta y lo cuidó como si efectivamente fuera el padre. Pero, al cabo del tiempo, la joven admitió que el padre no era el monje, sino otro. Los padres corrieron entonces hasta el monasterio y volvieron a golpear la puerta. Cuando el monje la abrió, le dijeron: ‘Devuélvenos el niño, tú no eres el padre’. El monje, de nuevo, dijo solamente: ‘¿Ah?’, buscó el niño, lo devolvió a los padres de la joven y cerró la puerta. La historia termina con el comentario de que el espíritu del monje se mantuvo tan quieto como la superficie tranquila de un lago inmóvil”. Y, añadí a la carta: “Este monje debía hallarse en un estado de “no-yo”, de ausencia de un yo. Ya no hay un ego que pudiera sentirse insultado por la pretensión de que él es el padre de este niño; éste ego enviaría naturalmente a los padres al diablo, tal como lo haría cualquiera de nosotros. Quizá este estado de “no-yo” sea a la vez un estado de “no-tiempo”, un estado en el que uno se encuentra “simple-mente” (!) aquí y ahora, no en el ayer, en el antes o el mañana, sino en el ¡AHORA! Y, sigo suponiendo, que cuando uno está en este estado, en un atemporal “ahora,” y le “cae,” por así decir, a uno un bebé encima y, además de todo, dicen que él es el padre, entonces es así, “simple-mente”, se atiende a lo que este “ahora” trae, se acepta sin hacer preguntas”. Frutiger dixit.

Para mi, este concepto de la Gelassenheit que irradiaba Adrián y del que me siento receptor, también se me manifiesta desde sus fuentes tipográficas, especialmente en el caso de la Frutiger y la Meridien, tal como lo explico en el prefacio. Son mis fuentes preferidas y mis textos los escribo siempre en una u otra de estas dos fuentes.

Suelo decir que los alfabetos diseñados por Frutiger están pensados para lectores. Parece, en principio, una afirmación absurda, pues ¿no están todos los alfabetos pensados y diseñados para ser leídos? Ante la duda consúltese un catálogo de tipos para convencerse que no es tan absurda la afirmación. Diseñar un alfabeto para lectores significa, de entrada, que el diseñador se pone en segundo, y no primer plano. En un proyecto así, no se trata de poner en primer plano la expresión personal del diseñador, sino que se trata de un “ponerse-al-servicio-de-la cosa” por parte suya, y de lograr adecuar al máximo el medio al fin al que tiene que servir: a la lectura. Este punto óptimo es aquel cuando la escritura de un texto bien compuesto – sin tracking ni espacios blancos gigantescos entre las palabras – transmite con calma y claridad el contenido al espíritu del lector y que, una vez leído, éste ni se acuerda de la escritura en que estaba compuesto. El medio ha desaparecido, el propósito cumplido. La escritura no se ha erigido en obstáculo para el lector, no se le ha impuesto como tal, independientemente de su función transmisora. Al contrario, ha cumplido tan bien su propósito que desaparece para el lector en el anonimato.

Esto es diseño en el más alto sentido de la palabra

B.
Hay otro aspecto que quisiera tocar brevemente en esta exposición y que se me suscitó a partir de la lectura de su último libro,“Reflexionar sobre los signos y la escritura.” Igual que otros libros suyos, éste es bastante ilustrado y me llamó la atención en él la abundante presencia de ilustraciones de manos, de manos diferentes y en posiciones diferentes. Su destacada presencia suscita en el lector la idea de que podría haber dos posibles motivos para ello: podría interpretarse como un simbólico agradecimiento del autor a sus manos por todo lo logrado gracias a ellas, a la vez que también puede ser entendido como “despedida” de las manos, según desde qué perspectiva se quiere ver. Las manos de Adrian han jugado un papel fundamental en el diseño de sus fuentes, como es obvio, pero no está demás recordarlo, como lo hace él mismo en un DVD, cuando dice: “Todas mis fuentes se han dibujado a mano” y se ve en las imágenes cómo sus manos dibujan letras. Nos recuerda que durante miles de años el hombre ha hecho todo con las manos y las experiencias hechas por ellas ha nutrido el cerebro. Sin ir más lejos, hasta ayer mismo, como quien dice, los diseñadores hacíamos maquetas con las manos; los textos se componían todavía a mano; las manos pintaban fondos de color en gouache, etc. Ahora ya no; con el advenimiento de la era digital todo cambia. En la era analógica las manos lo eran todo, en cambio en la era digital las manos ya no tienen la misma función que antes. Ya no hay relación directa entre el hacer y el pensar: la mano que hacía experiencias que se transmitían al cerebro el cual entonces decidía cómo actuar. Otl Aicher, en su libro “Analógico y digital,” hace mención expresa a las manos y su relación con el pensamiento. En las palabras alemanas esta relación se hace todavía más manifiesta cuando dice: “las manos pueden greifen, o sea coger, agarrar cosas y, por ello, el cerebro podía begreifen, o sea, entender, comprender.” Es sin duda a partir de semejantes reflexiones que el filósofo presocrático Anaxágoras acuñó la potente frase “Pensamos porque tenemos manos.”

Hoy en día, en el ejercicio de la profesión de tipógrafo o diseñador las manos ya no tienen el papel que han tenido en el pasado. Ahora, para cualquier operación en un ordenador, la mano agarra un ratón, que no es un ratón, conduce con él una flecha a lugares para realizar operaciones diversas en una pantalla, como, por ejemplo, dibujar un alfabeto. En estas operaciones la mano ya no hace experiencias que luego son registrados por el cerebro que, en un constante feed back entre ambos, va decidiendo las acciones más convenientes en cada momento. Esto hoy, en la era digital, ha dejado de ser el caso. No digo que no se piensa en el diseño, pero sí que esta no relación entre el hacer de la mano y el pensar de la cabeza significa un alejamiento de lo real, el no experienciarlo ya directamente por lo que el pensamiento que resultaba antes como consecuencia de la acción de las manos, ya no existe. Este es un gran cambio y suscita preguntas incluso más allá de la profesión, del diseño, de la tipografía. Como dice Bernd Guggenberger en su libro El nirvana digital: “¿Qué significa para nuestra vida y convivencia cuando las cosas, los seres humanos y la naturaleza se despiden de nuestra experiencia más inmediata? ¿Qué significa la pérdida de nuestro modo de ver originario para nuestro discernimiento, para el nacimiento de la creatividad y de la fantasía?”

Bajo la perspectiva de lo dicho sobre la desaparición de la relación entre el hacer de la mano y el pensar del cerebro, y para acabar esta exposición, bien se podría añadir a la exitosa biografía de Frutiger un apéndice que diga que fue uno de los últimos grandes maestros de la tipografía que dibujaba sus alfabetos a mano. Quizá sea necesario decirlo ya que la poderosísima presencia cotidiana de los mass media conlleva la pérdida de la perspectiva histórica de las cosas y pronto se creerá que esto uso de las manos se hacía sólo en el paleolítico…

1.
La belleza es una cuestión que se discute en alguno de los diálogos de Platón como, por ejemplo, en el Fedro o el Banquete, si bien allí el contexto en el que se debate la cuestión es de otro orden del que aquí interesa. Un diseñador, que conoce la problemática de su profesión y sabe que la belleza, la “estética”, no sólo es parte de esta problemática sino que también juega un rol decisivo en la configuración de los objetos que proyecta, se sentirá tal vez atraído por el diálogo denominado Hipias Mayor1. En él se dilucida la cuestión de qué es “lo bello” partiendo de las consideraciones filosóficas más abstractas para ejemplificarse luego en relación a unos sencillos objetos de uso cotidiano. Como ocurre en otros diálogos de Platón, tampoco en éste se llega a una respuesta definitiva a la pregunta concreta de ¿qué es lo bello? Con todo, tal vez no importe tanto la meta como el camino hacia ella; no tanto la respuesta como la reflexión sobre la pregunta planteada.

Tiene interés este diálogo porque suscita, precisamente, la reflexión sobre el propio quehacer del diseñador. ¿Qué se entiende por belleza en el diseño? ¿Por qué se pueden considerar bellos, por ejemplo, el mapa del metro de Londres o la aceitera de Rafael Marquina? ¿Cómo se evalúa, qué criterios se siguen para evaluar la belleza de un objeto? Alguna respuesta, tentativa quizá, tal vez pueda atisbarse entrando en el diálogo, dialogando con él.

Sócrates y el sofista Hipias son los únicos interlocutores presentes. Antes de llegar al punto donde abordan propiamente la cuestión que aquí interesa, se nos transmite, a través del discurrir de las preguntas de Sócrates y de las respuestas de Hipias, la idea de que éste último es un hombre vanidoso, superficial e incluso falto de raciocinio. A través de la lectura se ve claramente cómo Sócrates conduce a su interlocutor de una contradicción a otra por lo que Hipias se ve en la situación de tener que desdecirse continuamente de sus afirmaciones, cayendo así en el ridículo. Resulta difícil de creer que Hipias tuviera tan poco juicio como nos quiere hacer creer Platón, pues algunas fuentes indican que fue un sofista bastante brillante, aunque, eso sí, muy vanidoso. Esta caricatura es, posiblemente, el fruto de la lucha de Platón contra los sofistas.

Con todo, es Hipias y no Sócrates quien, en algunas de sus respuestas a la pregunta ¿qué es lo bello?, menciona unos conceptos que adquieren gran interés si se piensan desde la perspectiva del diseño, concretamente cuando plantean esta pregunta en relación a objetos tales como una olla o una cuchara. Objetos simples y de uso cotidiano, que hoy configuraría seguramente un diseñador, y que no merecerían especial atención si no fuera por el modo en que los dos dialogantes analizan esta cuestión.

La parte del diálogo que interesa en nuestro contexto (a partir de 286c) comienza con Sócrates fingiendo que cierto individuo le estuvo apurando en una conversación, cuando él censuraba unas cosas por feas y alababa otras por bellas, haciéndole una pregunta de modo insolente: “¿Cómo sabes tu, Sócrates, qué cosas son bellas y qué otras son feas? Vamos, ¿podrías tú decir qué es lo bello?” A Hipias le parece irrelevante esta pregunta y le asegura a Sócrates: “Yo podría enseñarte a responder a preguntas mucho más difíciles que ésta, de modo que ningún hombre sea capaz de refutarte”. Sócrates sigue fingiendo que no sabe qué responder a aquel individuo, “desatildado, grosero, sin otra preocupación que la verdad”; cree que le seguirá cuestionando acerca del asunto y él, Sócrates, le pide “ayuda” a Hipias para que le diga lo que debe contestarle. Este supuesto individuo sigue cuestionando a Hipias por mediación de  Sócrates y le atosiga sistemáticamente con preguntas a las que va respondiendo afirmativamente hasta llegar a la pregunta clave: de si las cosas bellas lo son por lo bello. A la siguiente pregunta del supuesto individuo, de si existe lo bello, Hipias responde afirmativamente, diciendo incluso: “¿Cómo no va a ser así?” A continuación se le dirige la pregunta clave: “¿Qué es lo bello?” Parece como si no la hubiera entendido bien, porque pregunta si aquel que hace la pregunta “quiere saber lo que es bello”, a lo que Sócrates tiene que reiterarle que la pregunta es “qué es lo bello”. En la continuación del diálogo se verifica que Hipias no ve diferencias entre ambas afirmaciones. Presionado por Sócrates a que responda a la pregunta de aquel individuo, Hipias contesta finalmente: “Ya entiendo, amigo, voy a contestarte qué es lo bello y es seguro que no me refutará [aquel individuo]. Ciertamente, es algo bello, Sócrates, sábelo bien, si hay que decir la verdad, una doncella bella.”

Es difícil de creer, pero parece evidente que Hipias no es capaz de distinguir entre qué es bello y qué es “lo” bello. Más adelante, Sócrates llega incluso a enfurecer a su interlocutor cuando pregunta: “¿Y una bella olla, no es acaso algo bello?”, a lo que Hipias contesta: “Pero, ¿quién es ése [individuo], Sócrates? Un mal educado para atreverse a decir palabras vulgares en un tema serio”. O sea: mencionar “olla” en relación a “lo bello” es, según Hipias, una vulgaridad. En este punto del diálogo notamos que, ahora, la cuestión de qué es lo bello, es “un tema serio”, cuando antes, al comienzo de esta parte del diálogo, era una pregunta sin importancia.

Más adelante, (289e) Hipias, presionado por Sócrates, afirma ahora que lo bello es el oro, “pues todos sabemos que a lo que esto [el oro] se añade, aunque antes pareciera feo, al adornarlo con oro, aparece más bello”. También esta afirmación será refutada por Sócrates, quien se remite a la estatua de Palas Atenea, diosa protectora de Atenas, que había hecho Fidias, e ironiza que el escultor no debía saber que todas las cosas bellas lo son por el oro ya que la había hecho de marfil. Y ahí le pregunta Sócrates a continuación si un determinado mármol, que el escultor había utilizado para una parte del rostro de la diosa, podía ser considerado una cosa bella y Hipias contesta: “Lo diremos, al menos cuando su uso es adecuado.” Después, Sócrates le sigue haciendo preguntas sobre lo adecuado y, en una de ellas, hace decir a Hipias a través del supuesto individuo: “¿No es cierto que el marfil y el oro, sabio Sócrates, cuando son adecuados hacen que las cosas aparezcan bellas y cuando no son adecuados, feas?” A esto Hipias contesta: “Vamos a admitir que lo que es adecuado, eso las hace bellas.

A continuación, el individuo, siempre a través de Sócrates, le pregunta cual le parece que sería la cuchara más adecuada “para remover las hermosas legumbres” en una olla, ¿una de oro o una de madera de higuera? Hipias no contesta a esta pregunta, de modo que en su lugar contesta el supuesto individuo: “¿No es evidente que la de madera de higuera? Da más aroma a las legumbres y, además, no nos podría romper la olla ni derramar la verdura ni apagaría el fuego dejando sin un plato muy agradable a los que iban a comer, en cambio, la de oro  [haría] todas estas cosas  [romper la olla con todas las consecuencias descritas] de manera que, según parece, podemos decir que la de madera de higuera es más  adecuada que la de oro, a no ser que tú digas otra cosa.” A lo que Hipias, sin duda ya muy irritado, contesta: “En efecto, es más adecuada, Sócrates; no obstante, yo no dialogaría con un hombre que hace este tipo de preguntas.”

No deja de sorprender que Sócrates, que insiste en preguntar qué “es” lo bello, de pronto pregunte “¿… cuando son adecuadas hacen que las cosas “aparezcan” bellas y cuando no, feas…?”. Parecería que cuando una cosa “es” bella, lo es en su ser completo, lo es intrínsecamente, mientras que si “aparece” bella, no lo es necesariamente en su ser completo, sino solo en su apariencia. En el contexto del debate, se podría decir que la cuchara de oro “parece” bella, mientras que la de madera de higuera “es” bella por ser adecuada, cosa que la de oro no es.

Como ya se indicó anteriormente, es Hipias quien introduce aquí la noción de lo “adecuado al uso”, en su contestación a Sócrates sobre el mármol y, poco después, la de que “lo que es adecuado a cada cosa, eso la hace bella”. Entiende, por tanto, lo adecuado igual a belleza. Luego Sócrates, basándose en la argumentación anterior, implica, pero sin decirlo explícitamente, que la cuchara de madera de higuera es más bella porque es más adecuada al uso: al remover con ella las legumbres en la olla les transmita su sabor,  y lo hace al estar, precisamente, en uso, cosa que no puede hacer la cuchara de oro.

La frase de Hipias enuncia una verdad básica sobre estos objetos. Significa que lo adecuado a una cosa es aquello que es configurado conforme al uso que se hace de ella. The use is the truth,2 Wittgenstein dixit. Las cosas, los objetos, están, antes que nada, para servir a un fin concreto y para ser usados por unos usuarios que persiguen este fin. En su uso – sea cual sea la parte del cuerpo humano involucrada – se averigua la verdad, lo adecuado, la utilidad de la cosa. Ambas cucharas pueden realizar las mismas tareas físicas, pero la de oro encierra un peligro (romper la olla) y, comparada con la de madera de higuera, una carencia (no transmitir sabor), lo que la hace inadecuada mientras que la de madera sólo tiene virtudes. El cumplimiento óptimo de estas dos funciones sería entonces, según el criterio de Hipias, lo que hace que la cuchara sea bella.

Ahora, partiendo de la equivalencia “adecuado al uso = belleza”, implícita en la contestación de Hipias, esa belleza de la que están hablando es una belleza que nada tiene que ver con el aspecto visual de la cuchara, pues no se menciona para nada su forma. Según se desprende de las palabras de Sócrates, la cuchara es adecuada y, por lo tanto, bella según Hipias, porque transmite su sabor a las legumbres, además de que no rompería la olla. Habla de una belleza inmaterial, intelectual, de una “belleza” de la inteligencia. Es como cuando los matemáticos o los físicos hablan de “belleza” en sus respectivas disciplinas, por ejemplo de la belleza de una ecuación: E = mc2, según este entendimiento, sería una obra maestra de belleza. Considerar la cuchara de madera de higuera bella por las razones aducidas, da placer al intelecto por la inteligencia de haberla hecho de esta madera, pues así, transmitiéndole su sabor al removerla, enriquece el sabor de la comida, Esta “belleza” de la inteligencia es precisamente lo que, aparte de su belleza formal, caracteriza los objetos señalados al principio de esta indagación: la aceitera de Rafael Marquina, el mapa del Metro de Londres o, por ejemplo, el encendedor para pipas Bentley.

El fumador de pipa tiene habitualmente dos objetos para llenarla de tabaco y encenderla: un mechero y un limpia- respectivamente, pisón de pipa. Éste último es un instrumento que se guarda en una funda metálica. Cuando se saca, se despliega en tres piezas: una, con una base redonda inamovible para pisar el tabaco que está en el cabezal de la pipa, otra con espátula y la tercera, parecida a una aguja, ambos para limpiar la pipa.

Cuando el fumador se dispone a fumar, con la pipa llena de tabaco, y suponiendo que la tenga en la boca, sus manos estarán ocupados con dos objetos: el mechero y el limpia-pisa pipa; con tres si no ha devuelto éste último a su funda tubular. Si enciende la pipa con el encendedor en la mano derecha y, por ejemplo, tuviera que proteger la llama del viento con la izquierda , tendría que depositar los objetos que tiene en ella para atender a esta función. Es decir, con estos objetos hay que hacer muchos gestos simplemente para encender la pipa.

El encendedor Bentley es un brillante ejercicio de síntesis y ejemplo de lo que se ha definido como “belleza” de la inteligencia. Este encendedor ejecuta las mismas funciones que el conjunto de objetos de la ilustración 1: pisar tabaco / encender / limpiar la pipa / sólo que con  un único objeto, con el consiguiente “ahorro de gestos”. Las funciones de pisar y limpiar las ejecuta la pieza incorporada al mechero: su base redonda, que en el otro objeto es fija, aquí es movible. Cuando se la aplana, sirve como espátula para limpiar el cabezal de la pipa; cuando esta misma pieza redonda se pone en sentido perpendicular respecto de su tronco, sirve para pisar el tabaco. Además, en la parte superior plateada del encendedor se halla un regulador de llama en ambos lados. El manejo de este encendedor ha sido pensada para el uso tanto de personas diestras como zurdas.

Este encendedor es un objeto que se auto-explica. Además de su simple belleza formal, cada parte del mismo da testimonio del proceso de pensamiento que ha conducido a dar un máximo de servicio con un mínimo absoluto de piezas y gestos. Esta “lectura” del objeto produce placer intelectual porque se percibe la inteligencia que obró detrás de cada parte del mismo.

Este tipo de “belleza intelectual” es un tema inusual en el ámbito del diseño
donde –como para la mayoría de la gente, la belleza se da por la visión o por la audición– se considera en primer lugar la belleza visual, la estética de la cuchara, pues tiene, antes que nada, una presencia física, una realidad material y, por tanto, visual. Desde esta perspectiva habría que añadir a lo expuesto por Sócrates e Hipias, que la cuchara sería adecuada y, por tanto, bella si su configuración fuera también adecuada al uso físico que se hiciera con ella. Aparte de poder “remover las hermosas legumbres”, con la cuchara también se lleva legumbre a un plato o a la boca de un comensal, por lo que su forma deberá ser adecuada también, y sobre todo, a este uso concreto. Porque cabe imaginar que, aun estando hecha de madera de higuera, el “bocal” de la cuchara podría estar configurado de un modo que no cupiera en la boca o que tuviera una forma inadecuada para su uso.

La forma de la cuchara constituye su “seña”, su signo esencial, el que le da identidad y permite que sea reconocida, en lo que es, por la mirada del observador. Con la percepción de la “seña” no sólo se denomina y da sentido a la cosa percibida, esta seña es, al mismo tiempo, la expresión visible de aquello a lo que sirve, a lo que es adecuada o útil. Señala a qué fin sirve su uso: el de la olla, contener líquido que se puede calentar al fuego para cocinar las legumbres; el de la cuchara, remover el contenido y llevarlo al plato o a la boca. Si bien en el diálogo no se menciona este aspecto concreto, a tenor de lo ya dicho podría aventurarse el siguiente enunciado:

un objeto sería bello si, por un lado, se manifestara en él algún tipo de “belleza” de la inteligencia y, por otro, si el uso al que ha de servir fuera perfecta y claramente expresado en su seña, y que los materiales con los que estuviera hecho fueran adecuados para su uso y, además, reforzaran o subrayaran el enunciado esencial de la seña del objeto.

2.
Tras un pasaje que se desvía por otros derroteros, el diálogo regresa algo más tarde (293e) a la cuestión de “lo adecuado”. Sócrates mantiene el engaño de aquel individuo que le hace preguntas sin cesar y propone a Hipias examinar lo adecuado en sí y la naturaleza de lo adecuado por si lo bello fuera precisamente esto. Hipias está de acuerdo y Sócrates le pregunta de nuevo si piensa que lo adecuado es lo bello, cosa que éste vuelve a afirmar. A esto Sócrates dice que hay que examinarlo, no sea que se equivocan y dice: “Veamos, pues, ¿Decimos que lo adecuado es lo que, al ser añadido, hace que cada una de las cosas en las que está presente parezca bella, o hace que sea bella, o ninguna de estas dos cosas?” A esta pregunta Hipias contesta: “A mí me parece que lo que hace es que parezcan bellas. Por ejemplo, si un hombre se pone el manto o el calzado que le convienen, aunque él sea ridículo, tendrá mejor apariencia”.

Sorprende sobremanera la definición de Sócrates cuando entiende lo adecuado como “lo que, al ser añadido …”. Con esta frase indica que “lo adecuado” puede añadirse a una cosa ya existente, como por ejemplo, a una olla. Si es esto lo que implica la frase, no tiene, obviamente, sentido. Porque, en efecto, el oro, el adorno, un determinado acabado puede ser añadido a una cosa y así hacerla aparecer más bella de lo que, sin este añadido, es, pero ¡¿se puede añadir “lo adecuado” a una cosa?! Es difícil concebir que un alfarero haga una olla con su arcilla y luego le añada “lo adecuado” para hacerla apropiada a su uso. Esto es a todas luces imposible. Cuando el alfarero configura su olla ya sabe de antemano a qué usos será destinada y a cuáles no, y él la realizará para adecuarla precisamente a estos usos, de lo contrario su olla no servirá y será, por tanto, inútil. Exactamente lo mismo podría decirse de la cuchara.

En la versión alemana de esta parte del diálogo, Sócrates dice lo siguiente:
“Veamos entonces.¿Debemos ahora decir de lo conveniente [das Schickliche, también: lo
pertinente, oportuno, adecuado o a propósito] que es aquello que, en todo y en cualquier cosa en que se encuentra, la hace aparecer bella o es bella o ninguna de las dos cosas?” (énfasis añadido).

Y en la versión inglesa:
“Veamos, entonces. ¿Definimos lo apropiado [appropriate] como aquello que, por su presencia, hace (causa) que las cosas en las que se hace presente parezcan bellas o sean bellas o ninguna de las dos?” (énfasis añadido).

En ninguna de estas dos versiones se habla de que lo adecuado, apropiado o conveniente se añade a una cosa, más bien al contrario: forma parte de la identidad del objeto y revela el fin al que sirve, revela su utilidad. Este grave lapsus no es, pues, de Sócrates, sino del traductor de este diálogo.

Sócrates retoma la cuestión de lo bello en relación al concepto rector de lo útil más adelante (294c), cuando propone a Hipias de considerar bello lo que es útil, diciendo que “son bellos los ojos, no los de condición tal que no pueden ver, sino los que sí pueden y son útiles para ver. Luego también, siguiendo de este modo, decimos que todo el cuerpo es bello bien para la carrera, bien para la lucha y, lo mismo, todos los animales, un caballo, un gallo, una codorniz; los enseres y todos los vehículo de tierra; en el mar, los barcos o las naves trirremes, y todos los instrumentos, los de música y los de las artes y, si quieres, las costumbres y las leyes; en suma, llamamos bellas a todas estas cosas por la misma razón, porque consideramos en cada una de ellas para qué han nacido, para qué han sido hechas, para qué están determinadas, y afirmamos que lo útil es bello teniendo en  cuenta en qué es útil, con respecto a qué es útil y cuándo es útil; a lo inútil para todo esto lo llamamos feo. ¿Acaso no piensas tú también así, Hipias?
H: Sí, lo pienso.

Sócrates indica aquí unos criterios para evaluar si una cosa es útil y, por ello, bella. Ahora bien, si en este contexto tenemos presente el concepto anterior de “adecuado”, que la versión alemana e inglesa traducen, respectivamente, por “conveniente” y “apropiado”, y comparamos estos conceptos con el de “útil”, encontraremos que todos ellos apuntan a lo mismo. Decir: “Esta cuchara es más adecuada para …”, o: “… es más apropiada, útil o conveniente para …”, viene a ser, en última instancia, la misma afirmación. Si se acepta este enunciado, entonces los criterios de evaluación propuestos por Sócrates, son igualmente válidos para estos otros conceptos y adquieren así carácter general. Se podría, por tanto, ampliar lo dicho por Sócrates del siguiente modo: ’… en suma, llamamos ‘adecuadas, convenientes, apropiadas o útiles’ todas estas cosas por la misma razón, porque consideramos en cada una de ellas para qué han nacido, para qué han sido hechas, para qué están determinadas, y afirmamos que lo ‘adecuado, conveniente, apropiado o útil’ es bello teniendo en cuenta en qué es ‘adecuado, conveniente, apropiado o útil’, con respecto a qué lo es y cuando lo es”.

3.
Platón escribió este diálogo entre 388 y 385 aC. A pesar de que han pasado más de dos milenios, las cuestiones que aborda el diálogo y los conceptos que en él se manejan, siguen siendo relevantes en el debate sobre el diseño, como ya se apuntó al comienzo de esta exposición. Lo que aquí puede interesar como conclusión, es si los elementos que aparecen en el diálogo pueden aportar algún criterio para evaluar “lo bello” de un diseño. Así, si asumimos que son actuales y relevantes los conceptos y la problemática que se discuten en el diálogo en relación a la olla y a la cuchara, veamos qué nos pueden aportar estos criterios de evaluación propuestos por el mismo Sócrates para determinar “lo adecuado, conveniente, apropiado o útil” y, por tanto, “lo bello” de una cosa. Para lo cual se someterán a estos criterios los dos objetos que se han discutido en el diálogo: la olla y la cuchara. Recordamos que los criterios propuestos para la evaluación de un objeto son:
1. para qué ha nacido
2. para qué ha sido hecho
3. para qué está determinado
4. en qué es adecuado
5. con respecto a qué es adecuado
6. cuándo es adecuado

1. ¿Para qué han nacido la olla y la cuchara?
Olla:
Para ser contenedor de una sustancia o líquido.
Cuchara:
Para manejar el contenido de un contendor y transportarlo.

2. ¿Para qué han sido hechos la olla y la cuchara?
Olla:
Para la cocción de alimentos o líquidos.
Cuchara:
Para el manejo de alimentos o líquidos y su traslado.

3. ¿Para qué están determinados la olla y la cuchara?
Olla:
Para cocinar un contenido encima de un fuego.
Cuchara:
Para remover un contenido y también trasladar un líquido desde la olla.

4. ¿En qué son útiles la olla y la cuchara?
Ambos son útiles (adecuados, convenientes, apropiados) en que las formas y
materiales con los que están hechos facilitan el fin que se quiere conseguir con ellos.

5. ¿Con respecto a qué son útiles la olla y la cuchara?
Son útiles (adecuados, convenientes, apropiados) con respecto al uso al que se someten.

6. ¿Cuando son útiles?
En el momento de su uso adecuado con respecto a su función.

Así, dando un paso más y prescindiendo de la olla y la cuchara como protagonistas del presente discurso, podemos intentar universalizar estas respuestas sintetizándolas a su expresión más básica. El resultado podría entonces constituir una base de discusión sobre cuáles son los aspectos básicos a tener presentes cuando se diseña un objeto.

· Para qué ha nacido el objeto.
Pregunta por su razón de ser.
· Para qué ha sido hecho el objeto:
Pregunta por su finalidad.
· Para qué está determinado el objeto:
Pregunta por su función.
· En qué es adecuado el objeto:
Pregunta por su forma y sus materiales.
· Con respecto a qué es adecuado el objeto:
Pregunta por su uso.
· Cuándo es adecuado.
Pregunta por su utilidad.

1 Platón, Hipias Mayor, Biblioteca Clásica Gredos, Editorial Gredos, Madrid 1981
2 Otl Aicher, Analógico y digital, Editorial Gustavo Gili, Barcelona 2001

Los animales cuadrúpedos pasan su vida en la naturaleza, en medio, junto a, y rodeados de cosas: árboles, rocas, prados, otros animales, etc. A ellos las cosas les vienen dadas. No las cuestionan ni transforman su entorno. Tampoco fabrican herramientas. El animal bípedo, en cambio, el animal mal llamado racional, pasa su vida en medio, junto a y rodeado de «objetos»: casas, coches, aparatos, periódicos, televisión, etc. Estos no le vienen dados, los diseña y los fabrica. Es un animal hábil. Su sobre-vivencia depende de objetos; no se le puede pensar sin objetos, sin ellos no hubiera alcanzado el status de humanoide. La fabricación de objetos, el trato diario con ellos, es parte sustancial de la historia del animal racional en la medida en que esta relación con los objetos hace al hombre ser hombre. Muestra su modo de estar en el mundo y en la historia.

Esta relación es una relación entre sujeto y objeto y se establece físicamente: entre los ojos que lo perciben y las manos u otra parte del cuerpo que lo cogen, lo utilizan, lo manipulan. Los ojos ven los objetos puestos ante ellos, las manos las manejan. La visión y el mano-manejo, en un permanente feed-back de información, se encuentran reunidos en los objetos. Se manejan objetos, porque todo objeto fabricado sirve para lograr algún fin con él. Lo que se quiere lograr suele estar fuera del objeto mismo: manejo el coche «para» llegar a determinado lugar; escancio la botella de vino para llenar la copa; leo el horario de los trenes para conocer los horarios de salidas y llegadas. Leo el periódico para informarme de las barbaridades que suceden en el mundo, y así sucesivamente. Todo objeto es un ser-para. En cambio, un objeto que no sirve para conseguir con él un determinado fin concreto, práctico, no es un «ser-para», sino un «ser-en-si». Por ejemplo, la obra de arte.

Cuando Anaximandro dice que «el hombre piensa porque tiene manos», es porque las manos son fuente de conocimiento. Como dice acertadamente Otl Aicher a este respecto: «Debido a que la mano puede asir (greifen), el pensar puede también entender (begreifen)1».

En el tacto, en el palpar el objeto, en su uso se revela la verdad de lo previamente percibido por la vista. Lo solamente visto podría ser ilusión. Lo tocado es certeza. Pero las manos no sólo tocan, también hacen: objetos, herramientas, vestidos. La mano coge un bastón, un palo, y descubre el arma. También las manos hacen libros, música, poesía. El conocimiento conseguido por las manos en el manejo de los objetos, de lo circundante, es procesado por el cerebro y transformado en información para el continuo y adecuado manejo de los mismos por las manos. En esta unidad de ver-manejar, en el incesante inter-venir en y sobre lo circundante, lo real en su sentido más amplio, se configura y adquiere forma humana el en-torno.
¿Qué es un objeto? Objetos de tiempos pretéritos expuestos en un museo, adecuadamente contemplados y cuestionados, nos informan acerca del grado de conocimiento que tenían su hacedores en épocas remotas del tiempo. Del mismo modo los objetos contemporáneos, adecuadamente contemplados y cuestionados, nos pueden informar sobre la cultura y los hacedores que los produjeron. El objeto, por el conjunto de sus atributos materiales y formales, dice de si y dice de su hacedor y por qué éste, como ser socializado y de su sentido de lo social, lo haya proyectado así y no de otra manera.

Si enfocamos la mirada a los objetos que hoy se presentan a la contemplación, se observará, desde la amplitud de la visión histórica de los objetos, que la apariencia, la forma o Gestalt, es ocupación específica de una profesión. Los diseñadores proyectan pero no producen lo que configuran. Los antiguos hacedores de objetos son hoy los proyectadores, los diseñadores. Otorgan en principio la objetualidad a los objetos, su ser, su identidad. En el sentido radical de termino, diseñar es un pensar-el-objeto, lo que equivale a pensar su esencia. Diseñar es un pensar en la medida en que es un constante preguntar ¿por qué?, ¿para qué?, y la línea que divide la pregunta de la respuesta dibujaría el perfil, la Gestalt esencializada del objeto por proyectar.

Si ahora uno se pregunta acerca de lo que divisa nuestra mirada en lo que a lo objetual de lo circundante se refiere, vemos que la indicada objetualidad, el histórico ser-así de un objeto concreto, está cambiando. Las enormes transformaciones, también en el diseño, que tuvieron lugar a lo largo de la reciente época histórica, permiten tener una perspectiva que distingue claramente un antes y un después. En otras palabras, la Erscheinung, la apariencia de los objetos, su gestalt, es hoy diferente comparado con antes. Aquí no se está presentando una lamentación sobre un cambio estético de los objetos, sino del «pictograma conceptual» de los mismos.

Un pictograma informa de algo. Sus rasgos formales son extremadamente esencializados hacia la simplicidad con el fin de que su contenido semántico pueda ser inteligible para todas las razas y culturas que, incluso, tienen otros idiomas y sistemas gráficos de comunicación. Un pictograma cualquiera, por ejemplo, el que dice «hombre,» explicará lo que aquí se quiere decir por esencialización. La representación visual de este concepto «hombre» no indica nada en absoluto sobre las peculiaridades de la figura: de si es guapo o feo; si es joven o viejo; blanco o negro, amarillo o rojo; si está casado o soltero; no informa de nada en absoluto, excepto de que se trata de «hombre».

El «pictograma conceptual» es, entonces, la forma esencial de una cosa y que puede expresarse por una única palabra. Muchos objetos que se utilizan a lo largo de la vida no cambian, o apenas, su pictograma conceptual: un tenedor, por más diseñadores que hayan diseñado infinitas variantes del mismo, ninguno ha podido distanciarse de dicho «pictograma conceptual» de lo que define a un tenedor.

Pero es precisamente en este sentido que esta crítica va dirigida a aquellos que por razones equivocadas y sin excluir la egolatría, han modificado los «pictogramas conceptuales» de ciertos objetos. Ya se sabe: el afán de «innovación» (¡el progreso!), el mercado, los intereses económicos y, también, el querer ser artista, creador y no meramente diseñador, han contribuido de manera sustancial al cambio de muchos aspectos de la vida cotidiana. La diferencia entre el antes y el ahora, reside en que los objetos de antes tenían su uso o función «escrita» en su Gestalt esencial. Esta indicaba su finalidad de uso; por más variadas que pudieran ser sus representaciones, obedecían a códigos, a «pictogramas conceptuales» establecidos y sabidos y aprendidos por los usuarios.

Los ochenta del diseño son históricos, en el sentido negativo del termino, por la ruptura de dichos «pictogramas conceptuales». Una lámpara de pie ya no tenía que representar necesariamente esta esencia del «pictograma conceptual», sino que uno podía encontrarse buscando una de estas lámparas en una tienda ¡y encontrarse con una palmera!

En la época actual, los objetos no reflejan tanto su ser-para… como su ser-así. Gestualizan. Con sus gestos llaman (o gritan) la atención hacia si en lugar de señalar hacia la finalidad de su ser-para… Se presentan como hiper-formalizados. Cuando un objeto pasa de ser-para… a ser-así, la forma acusa este cambio: se hiperiza Estos objetos ya no descansan en su naturalidad de ser-para… Esta hiper-formalización es síntoma de su estar-fuera-de-si. Los objetos padecen, están enfermos de diseño. Lo irónico reside en el hecho de que el diseño que, en principio, otorga su ser al objeto, lo desprovee precisamente del mismo al violentarlo e inyectarle una sobredosis de diseño.

1. Introducción
La cultura europea – y, por extensión, la civilización occidental – tiene su fundamento primero en Grecia, concretamente en la Atenas del siglo V a.C. Hoy, veinticinco siglos después, en los albores ya del tercer milenio, la influencia de este fundamento sigue permeando innumerables aspectos de nuestra vida cotidiana: la arquitectura, el pensamiento, la religión y, en general, nuestra concepción del mundo, son deudores de la cultura griega, cuya herencia aflora también en el habla cotidiana. Muchas palabras de las lenguas europeas proceden del griego; sin ir más lejos, la palabra estrategia, que encabeza este ensayo. Procede de strátegos, que significa general, conductor de ejército.

Destacar aquí la preeminencia de Atenas como matriz de la cultura europea, no supone desconocer ni menospreciar el legado de los poetas, pensadores y  físicos de las colonias griegas de la costa jónica o del sur de Italia (la Magna Grecia), ni tampoco la aportación de otros pueblos de la Antigüedad a nuestra civilización. Lo que singulariza a Atenas del resto de ciudades-estado es que fue en ella donde se ensayó y floreció, por primera vez en la historia, el kratos del demos, la democracia, el ejercicio del poder por el pueblo. Y este ensayo del “gobierno de los muchos” se hizo en una época en que lo habitual era el ejercicio del poder por un sólo hombre, rey o tirano, o por unos pocos,  oligarcas o aristócratas. En Atenas, el acceso de nuevas clases sociales al poder, su participación en la configuración de la realidad y del destino de la ciudad, desencadenó, en el transcurso de relativamente pocos años, una creatividad colectiva fuera de lo común. Todo ello favoreció el asombroso despliegue del espíritu ático-ateniense, inmortalizado por hombres como Solón, Pericles, Platón, Aristóteles, Esquilo, Sófocles, Fidias y muchos otros, que pensaron las cuestiones fundamentales todavía vigentes en el pensamiento y la reflexión contemporáneos. El despliegue de este espíritu hizo de Atenas una ciudad abierta al mundo, a las ideas, y la convirtió en un melting pot donde confluyó lo propio y lo ajeno, el meollo de la gran síntesis entre Oriente y Occidente.

El florecimiento de este espíritu, y lo que supuso para el posterior desarrollo de lo que hoy es Europa, fue posible porque los griegos lograron vencer, a principios de este siglo V, el peligro mortal que se cernía sobre ellos. Entre el 490 y el 479 a.C. tuvieron lugar las Guerras Persas durante las cuales el invasor oriental intentó repetidamente someter a los griegos para incorporarlos a su vasto imperio. Herodoto relata los pormenores de estos acontecimientos en sus Historias.

En esta gran guerra entre persas y helenos, que fue la primera gran conflagración entre Oriente y Occidente en suelo europeo, se libraron muchas batallas, algunas fundamentales – como las de Maratón, Salamis, Platea y otras-, todas ellas decisivas no sólo para el destino de Atenas y de la Helade, sino también para el devenir de lo que más tarde sería Europa.

Cuando el interesado en estas batallas es un diseñador cuyo intelecto viene configurado por el ejercicio de su profesión, la de Maratón atrae singularmente su interés, pues el planteamiento de esta batalla pone de manifiesto el obrar de un pensamiento análogo al aplicado cuando se abordan problemas de diseño. En ninguna otra batalla puede observarse con tanta claridad cómo operó este pensamiento estratégico. La analogía entre Diseño y Estrategia que parece entreverse, plantea entonces preguntas como: ¿Acaso diseña un estratega? O, inversamente: ¿Puede un diseñador ser considerado un estratega? Si es así, ¿qué supone esto para el diseño como tal?

Intentaremos dilucidar esta cuestión, tomando como pretexto la batalla de Maratón.

Para entender cómo fue planeada, es decir, cómo obró el pensamiento estratégico que la diseñó, será preciso recordar cómo se desarrolló y qué circunstancias concurrieron en ella.

2. Descripción de la Batalla de Maratón (12 septiembre, 490 aC.)
Maratón es una llanura situada a 42 kms de Atenas en la costa noreste de Ática. Se extiende como una semi-luna a lo largo de 9 kms. sobre un eje direccional noreste-suroeste y su anchura oscila entre 2.5 y 4 kms. Por el este, la delimita el mar; por el oeste, un macizo montañoso de unos 300 m de altitud. Cierran la llanura el monte Agrikili, en la punta suroeste, y la Drakonera, montaña de escasa elevación, en el extremo noreste. De esta montaña nace una lengua de tierra, la península Kynosura, que se hunde mar adentro. Justo en frente, al pie de la Drakonera, había, en la época en que tuvo lugar la batalla, un gran pantano. El río Charadros, que fluye por uno de los valles del macizo occidental, corre hacia el mar por la llanura y la divide en dos partes aproximadamente iguales.

A principios de septiembre del 490 a.C., los persas llegaron a Maratón. Habían venido navegando desde la costa jónica y, a su paso por el mar Egeo, habían exigido agua y tierra a diversas ciudades isleñas como símbolo de sometimiento a su poder. El designio último de esta expedición era castigar y someter a Atenas por la ayuda que ésta había brindado, una década antes, a las ciudades jónicas rebeladas contra el yugo persa. En razón de su común origen ancestral, los atenienses atendieron la petición de auxilio de los jonios, lo cual supuso toda una afrenta para el rey de los persas, pues era intolerable que una pequeña ciudad como Atenas tuviera la osadía de inmiscuirse en los asuntos internos de su imperio. Y, como hasta entonces nadie se había atrevido a enfrentarse a su inmenso poder, mandó una expedición de castigo pensando que acabar con los atenienses sería cosa fácil.

Maratón era el lugar idóneo para anclar la flota cerca de Atenas y desembarcar el ejército. Las naves fondearon en la parte noreste de la bahía, junto a la península de Cynosura en su lado sur y frente al gran pantano. Esta ubicación resguardaba la flota de las posibles inclemencias del tiempo. Entre el pantano y la orilla, donde estaban anclados los barcos, había un margen de tierra amplio que permitía el desembarco del ejército persa compuesto, según las fuentes, de 20.000 a 30.000  hombres; algunos historiadores incluso hablan de  48.000. Una vez en tierra, los persas vadearon la marisma para acampar, algo más al sur, en la llanura. Desde ahí, mirando hacia el suroeste, los persas veían el monte Agriliki, donde iban a acampar los atenienses, y tenían, por tanto, las naves y el gran pantano a sus espaldas.

El ejército persa estaba constituido mayormente por arqueros y contaba con una caballería de unos 5000 hombres. Aunque los guerreros de a pie llevaban, además del arco y las flechas, una espada corta, no estaban acostumbrados a la lucha cuerpo a cuerpo sino que se batían a distancia de tiro. Eran muy diestros en el manejo del arco: podían alcanzar un objetivo a 500 m de distancia, aunque los tiros más certeros se hacían hasta los 200 m. En muy poco tiempo, podían disparar miles de flechas contra el enemigo que, una vez diezmado por los arqueros, tenía que hacer frente a la caballería, encargada de rematar la faena. Los persas no conocían otro modo de guerrear y, de hecho, fue combatiendo así como se anexionaron un imperio.

Pero, a pesar de que les precedía una fama de imbatibles, no tenían la misma motivación para la lucha que los atenienses. Hacía 20 años que florecía la democracia en Atenas y la decisión de enfrentarse al invasor “bárbaro” la habían tomado los ciudadanos en la asamblea, de común acuerdo, de modo que los que acudieron a Maratón se jugaban el ser o no ser de Atenas y estaban dispuestos a dar la vida por su libertad. El ejército invasor, en cambio, estaba formado por hombres procedentes de lugares muy diversos del vasto imperio persa, muchos de los cuales habían sido forzados a tomar las armas; es significativo que los jefes militares se apostaran, látigo en mano, en la retaguardia, azuzando a los guerreros para que avanzaran contra el enemigo y no cayeran en la tentación de desertar. Ambos ejércitos acudían, pues, al enfrentamiento con actitudes, temores y esperanzas completamente distintos.

Cuando los atenienses recibieron la noticia de que los persas habían desembarcado en Maratón, decidieron enfrentarse a ellos ahí mismo en vez de esperar a que llegaran ante las puertas de su ciudad. Al mismo tiempo, acordaron despachar un corredor de fondo a Esparta para pedir ayuda en esa hora aciaga. Pero los espartanos tardaron varios días en salir de su ciudad, entregados como estaban a la celebración de sus fiestas religiosas. De modo que los atenienses tuvieron que habérselas solos con el enemigo.

Atenas envió un ejército de unos 10.000 hombres al campo de batalla, conducidos por 10 stratigoi, generales. Entre ellos estaban Temístocles – que diez años más tarde sería el hombre providencial en la batalla de Salamina – y el genio militar Milciades, con Callimaco como comandante supremo. No tenían caballería. Más tarde se les unió un contingente de unos 1.000 hombres de la ciudad amiga de Platea. El guerrero griego de entonces, el hoplita, iba armado con una lanza larga y una espada. Llevaba casco, escudo y unas piezas de armadura de bronce que le protegían el pecho y las piernas. A diferencia del guerrero persa, había sido entrenado para la lucha cuerpo a cuerpo.

Al llegar a Maratón, el ejército ateniense acampó en la ladera del monte Agriliki, ya que allí, en el abrigo del bosque, estaba fuera del alcance de la caballería persa, motivo principal por el que los atenienses no presentaron batalla durante varios días, pues, sin caballería y en inferioridad numérica, no podían aventurarse a un enfrentamiento. De momento, las condiciones eran adversas; los generales griegos decidieron, por tanto, esperar.

Habían llegado a Maratón el 3 de septiembre, pero pasaron casi diez días antes de que libraran la batalla contra los persas. Los generales no se ponían de acuerdo entre ellos: la mitad era de la opinión que había que esperar la llegada de los espartanos, mientras que la otra mitad, capitaneada por Milciades, creía lo contrario, es decir, que había que atacar cuando se presentara la mejor ocasión, sin esperar refuerzos. De todos los generales, Milciades era el que parecía tener las ideas más claras sobre la estrategia a seguir. Convenció a Callimaco – la voz y el voto decisivos – sobre la conveniencia de enfrentarse cuanto antes al enemigo y, por ello, fue designado comandante supremo. Cuando defendía la idea de no postergar la batalla, pesaban sin duda otros factores en la mente de Milciades: la moral de sus hombres, acampados en el monte sin hacer nada, el problema de los suministros para mantener al ejército y el riesgo de una posible traición del partido pro-persa en Atenas.

La oportunidad tan esperada por Milciades se presentó el 12 de septiembre. (Esta fecha está en disputa; algunos estudiosos la sitúan antes, otros después de este fecha.) De acuerdo con algunos historiadores, los persas, hartos de que los atenienses no presentaran batalla, parece que enviaron el grueso de su caballería hacia Atenas, pensando que podían tomar la ciudad, ahora que se hallaba desprovista de defensa. Entonces Milciades preparó a sus hombres para entrar en combate. Los distribuyó de modo que la línea de frente de su ejército fuera de la misma amplitud que la del ejército adversario y con los flancos reforzados para que éste no pudiera rodearlo.

Herodoto cuenta que cuando los persas vieron al ejército ateniense abalanzarse sobre ellos, creyeron que se habían vuelto locos pues, desprovistos de arqueros y caballería y en inferioridad numérica, parecían estar corriendo hacia la muerte. Pero bien pronto iban a cambiar de opinión: los dos ejércitos lucharon, según Herodoto, “durante un largo tiempo”, hasta que el débil centro ateniense fue obligado a replegarse ante el fuerte avance del enemigo. En cambio, los dos flancos ateniense no sólo resistieron, sino que hicieron retroceder a los flancos persas, que finalmente huyeron en desbandada, buscando despavoridos el amparo de sus barcos.

En lugar de perseguirlos para aniquilarlos, los dos flancos atenienses retrocedieron, se coordinaron y cayeron por la espalda sobre el cuerpo central del ejército persa que había obligado al débil centro ateniense a retirarse. Este centro detuvo entonces su retirada y resistió el empuje del enemigo. Los persas, viendo la pinza cerrarse sobre ellos, huyeron como pudieron hacia sus barcos… y el gran pantano que les barraba el paso. Parece ser que muchos se ahogaron en él, seguramente incapaces de alcanzar sus barcos porque los atenienses les habían cortado el paso, quedando así los persas a la merced de sus enemigos y del lodo.

Hubo un encarnizado combate junto a las naves, siete de las cuales fueron capturadas por los atenienses. El poeta Esquilo luchó en Maratón y su hermano murió en esta última fase de la batalla. De todos modos, lo que quedó del ejército persa pudo embarcar y poner rumbo hacia el cabo Sunion, y de allí a Atenas. Milciades, temiendo esto, ordenó a sus hombre que se dirigieran a la ciudad “tan rápido como lo permitieran sus piernas”, para defenderla. Cuando los persas llegaron finalmente a Falerón, el puerto de Atenas, vieron al ejército ateniense ante las puertas de la ciudad, listo para darles otra paliza. Y les pareció más oportuno desistir y marcharse.

Murieron 6.400 persas y 192 atenienses en Maratón. Que el pequeño ejército ateniense hubiera derrotado al persa, al imbatible, se tuvo por una hazaña tan prodigiosa que los atenienses caídos fueron enterrados en el mismo campo de batalla, como supremo homenaje a su valor y sacrificio. El túmulo que cubre sus restos todavía existe.

3. Análisis de la batalla
Varios autores, que se han prodigado sobre la batalla de Maratón, coinciden en atribuirle una extraordinaria importancia. Ésta parece residir tanto en sus características militares como en sus consecuencias históricas: es un ejemplo clásico de estrategia militar en la historia bélica, y se considera, además, que si los atenienses no hubiesen derrotado a los persas, la historia de Europa hubiera seguido derroteros muy distintos.

Algunos historiadores historiador aseguran que la suerte de Occidente se selló aquel día de septiembre del 490 a.C. en la llanura de Maratón, afirmación nada inverosímil cuando se piensa lo que hubiese sucedido si los persas hubieran ganado esta batalla: no hubiera quedado ningún poder militar capaz de oponerse a su poder. Estaba Esparta, pero hubiera sido vencida por tierra y por mar. Y dado que las ambiciones de los reyes persas eran ilimitadas, de salir victoriosos en Maratón, hubieran sometido enteramente a Grecia, luego a Italia y, probablemente, al resto de Europa. Vista pues la importancia de esta batalla y lo que supuso para la posteridad, su estudio y comprensión, incluso fuera del contexto militar, tienen para nosotros un gran interés.

Los distintos relatos e interpretaciones de la batalla dejan una impresión inequívoca que por parte ateniense obraba una inteligencia, un pensamiento ágil y eficaz para planificar la batalla y luego librarla en las condiciones más favorables. Las actuaciones de los atenienses en las distintas fases de la batalla dejan entrever que estaban guiadas por un plan, por un proyecto.

Lo que estaba en juego aquel día de septiembre del 490 era la supervivencia misma de Atenas y la Hélade: su existencia y su libertad, o su destrucción y el yugo de la esclavitud iban a decidirse en Maratón. Su vida dependía, por tanto, de la excelencia del proyecto estratégico que iba a regir la batalla, y este proyecto, para ser eficaz, debía ser pensado, es decir, diseñado para conseguir la derrota del invasor.

Como en todo proyecto de diseño, Milciades tuvo que integrar en su proyecto las circunstancias que condicionaban su realización. Estas eran básicamente dos: las características geográficas del lugar, y la naturaleza y superioridad numérica del enemigo. En cuanto a los condicionantes geográficos, lo primero que debió considerar Milciades era que la llanura resultaba un espacio ideal para el despliegue de la caballería persa. Y como constituía una circunstancia geográfica favorable al enemigo y no convenía darle esa ventaja, decidió no presentar batalla y esperar.

La significación y la importancia estratégica del segundo condicionante geográfico debió revelarse de inmediato a la mente de Milciades: era la presencia del gran pantano en la parte noreste de la llanura. El hecho de que la flota enemiga estuviera anclada justo frente a él, debió sugerirle de inmediato al general ateniense la idea fundamental de su designio último: si lograba expulsar a los persas de la llanura de Maratón, su salvación aparente estaría en los barcos, pero allí estaría también su eventual perdición en el pantano, dada la cercanía de ambos.

Ahora bien, para que este pantano favoreciera la estrategia ateniense, antes era necesario derrotar al ejército persa para poder expulsarlo precisamente por allí. Esta cuestión concierne al segundo punto condicionante del proyecto estratégico de Milciades: la naturaleza y la superioridad numérica del ejército persa.

De todos modos, antes de dilucidar este aspecto de su estrategia, conviene considerar otra cuestión que puede ayudar a entender el pensamiento del general ateniense: el emplazamiento de los ejércitos el día de la batalla. Hay dos teorías al respecto, pero ninguna certeza. Para establecer una hipótesis sobre cuál pudo haber sido la elección de Milciades entre las dos posibilidades, cabría preguntarse lo siguiente: Suponiendo que pudo elegir entre ambos emplazamientos, ¿cuál era, desde un punto de vista estratégico, el idóneo para que sus hombres pudieran llevar a cabo su proyecto?

Las dos teorías relativas a este hipotético emplazamiento se diferencian en que sostienen que la batalla se libró sobre ejes direccionales diferentes.

Emplazamiento de los dos ejércitos según la primera teoría
La primera teoría sostiene que los persas se situaron de espaldas al mar, más o menos paralelos a la costa, mientras que los atenienses lo hicieron frente a ellos, de espaldas a las montañas, en el lado oeste de la llanura, de modo que el enfrentamiento tuvo lugar sobre un eje este-oeste. Pero si esta teoría fuera cierta, no daría una razón tan satisfactoria como la segunda al hecho de que muchos persas acabaran ahogados en el pantano en el extremo noreste de la llanura. ¿Por qué, teniendo su campamento junto al río Charadros, lo habrían cruzado los persas en dirección sureste para luego situarse de espaldas al mar? Tan extraño movimiento sólo se explicaría si el ejército ateniense los hubiese obligado a ello, cosa altamente improbable. Los que defienden esta hipótesis aducen que una parte de la flota persa no estaba anclada junto a la península de Kynosura, sino más al sur, allí donde se alza el túmulo de los muertos atenienses. La ubicación de dicho túmulo se debe, según ellos, a que la flota persa estaba anclada cerca de ese lugar y que fue precisamente allí donde cayeron muchos de los 192 muertos atenienses, víctimas de la encarnizada defensa de los persas. Pero el túmulo funerario está lejos del pantano, de modo que esta explicación no aclara por qué muchos guerreros persas murieron en él. Esta teoría sólo se sostendría si hubiera habido dos frentes de batalla, uno donde está el túmulo y otro donde está el pantano, pero ni Herodoto ni Pausanias mencionan nada al respecto. Así pues, la hipótesis de un enfrentamiento sobre un eje este-oeste no da realmente una explicación satisfactoria del pensamiento estratégico de Milciades.

Emplazamiento de los dos ejércitos según la segunda teoría
La segunda teoría, suscrita por la mayoría de estudiosos, parece ser más verosímil: la batalla se desarrolló con los dos ejércitos situados en ángulo recto respecto a la costa, o sea, sobre un eje direccional noreste-suroeste, teniendo los persas la gran marisma y la flota a sus espaldas, y los atenienses la ladera de la montaña Agriliki a las suyas.

Milciades tenía razones estratégicas poderosas para acampar en la ladera boscosa de este monte:  desde esa altura, podía observar fácilmente los movimientos del ejército persa; el bosque protegía a sus hombres del embate de la caballería enemiga y había un río cercano donde abastecerse de agua; además, situados allí, la ruta que conducía a Atenas quedaba interceptada. Lo más probable, por tanto, es que acamparan en ese lugar, emplazamiento que daría la razón a la segunda teoría, pues en cierto modo obligaba a que la batalla se librara tal como le convenía a Milciades, sobre un eje direccional suroeste-noreste. Sólo así podía el pantano hallarse a espaldas de los persas y convertirse en un aliado natural de los atenienses, siempre que Milciades lograra expulsarlos por allí.
Dado que la batalla tuvo lugar por la mañana, hay otro factor que, desde el punto de vista estratégico, habla en contra de un hipotético alineamiento de ambos ejércitos sobre un eje este-oeste: los atenienses, de espaldas a los montes occidentales, hubieran tenido que luchar mirando hacia el este, con el sol de frente, cosa a todas luces nada favorable.

Herodoto no precisa en qué momento del día se libró la batalla, sólo dice que “duró mucho tiempo”. Sin embargo, hay un detalle del que podría derivarse que tuvo lugar por la mañana: parece ser que al finalizar la batalla se observaron unas señales luminosas en lo alto de uno de los montes en el lado occidental de la llanura. Los atenienses supusieron que se trataba de un mensaje enviado a la flota enemiga por alguien del partido pro-persa en Atenas, con un escudo de bronce bruñido que reflejaba la luz del sol. Para poder emitir dichas señales hacia el este, donde se hallaba la flota, el sol no podía estar muy alto, de lo contrario sus rayos no se hubieran reflejado en el «espejo» de bronce.

Herodoto relata que, después de la derrota, lo que quedó del ejército persa  embarcó hacia Atenas, circunnavegando el cabo Sunion, con la intención de apoderarse de la ciudad indefensa. Sólo que Milciades, intuyendo esto, ordenó a sus hombres que regresaran a toda prisa a Atenas para defenderla. Si se tiene en cuenta que hoy, en una competición olímpica, un corredor de Maratón tarda algo más de dos horas en recorrer 42 kilómetros, aquel ejército de 10.000 hombres fuertemente armados debió invertir, caminando al paso, unas ocho horas para cubrir esa distancia. Y si, como dice Herodoto, el ejército llegó a  Atenas antes que la flota persa y ésta, una vez fondeada, estuvo un tiempo sin hacer nada “antes de partir rumbo a Asia”, está claro que todo ello tuvo lugar a la luz del día, o sea más o menos a media tarde.

Ahora, si asumimos como hipótesis que la batalla tuvo lugar el 12 de septiembre de 490 a.C., entonces de acuerdo con The Sky Map 6, de Chris Marritos, aquel día el sol salió a las 05:57h y se puso a las 18:48h aquella tarde. Si, además, aceptamos la afirmación de Hammond, que la batalla se inició por los atenienses al albor para sorprender a los persas, entonces podemos asumir lo siguiente: si el ejercito ateniense estuvo, por ejemplo, a las 18:00h delante de Atenas para defender la ciudad, esto significaría que se marchó hacia las 10:00h de la mañana, asumiendo una marcha de ocho horas. Esto, a su vez, significa que la batalla debía haber terminado algún tiempo antes de la marcha del ejército ateniense, por ejemplo, en torno a las 09:00h y, por tanto, debe haber durado unas tres horas. Esto es lo que posiblemente quiso decir Herodoto cuando comenta que los dos ejércitos “lucharon durante mucho tiempo.”

Aclarado este aspecto hay que recordar la cuestión relativa a la superioridad numérica del ejército persa y atender a las decisiones que tomó Milciades al respecto.

No cabe duda de que el espíritu valeroso y heroico de los atenienses, el amor por su ciudad y su libertad, su disposición a dejarse matar antes que a someterse, fueron factores decisivos para que la batalla se saldara a su favor. Pero ésta no dependía solamente de la excelente disposición del ejército, sino, sobre todo, de una buena estrategia, de un plan, de un diseño que hiciera posible la victoria.

Dada la superioridad numérica del enemigo, Milciades no debió pensar en aniquilarlo sino en diseñar una estrategia para expulsarlo de la llanura de Maratón por la misma vía por la que había llegado a ella: por el mar. Lograr esto ya era en sí una gran victoria.

Frente a esa poderosa máquina destructora que era el ejército persa, Milciades tuvo que dar respuesta a los dos mayores problemas con que iban a toparse los atenienses: la superioridad numérica del enemigo y el alcance de sus flechas. Con el fin de minimizar su mortífera eficacia, el estratega tenía que procurar que su ejército quedara el menor tiempo posible expuesto a ellas. Por ello, ordenó a sus hombres que, cuando estuvieran a distancia de tiro de las flechas, corrieran hacia el enemigo y dieran batalla. Puede que hubiera una segunda intención en esta orden: parece ser que, en aquel entonces, la mera mención del nombre del invasor – los llamaran medos o persas – o la percepción de su vestimenta, provocaba terror entre los helenos. Así pues, al hacer correr a sus hombres, trataba, a la vez, de no dejar tiempo a que cundiera el pánico y paralizara su ardor guerrero.

Para resolver el problema de la superioridad numérica del enemigo, Milciades rediseñó la estructura de combate habitual de su ejército, hecho de capital importancia si se tiene en cuenta que entonces las batallas se libraban entre ejércitos formados por filas de guerreros alineadas unas tras otras.

Disposición habitual de dos ejércitos enfrentados en el campo de batalla.
La longitud de las filas era la misma en toda la formación, de modo que el ejército era un rectángulo compacto y macizo. En Maratón, el ejército persa estaba compuesto por unas 20 filas o más de hombres que presentaban un frente de unos 1.600 m de longitud. Milciades, con un ejército dos o tres veces menor, tenía que distribuir a sus hombres sobre un frente de idéntica longitud para evitar que el enemigo lo rodeara por los flancos. Sobre este punto dice Herodoto que la línea de frente de los atenienses era de la misma longitud que la de los medos, y que, por ello, (énfasis añadido), el centro quedó constituido por muy pocas filas de guerreros, debido a lo cual quedó muy vulnerable mientras que, por el contrario, los dos flancos quedaron reforzados por numerosas filas de guerreros.

La nueva estructura de combate del ejército ateniense y la disposición convencional del ejército persa.
Del relato de Herodoto parece desprenderse que la debilidad del centro ateniense fue consecuencia de la creación de un frente de la misma longitud que el del ejército persa. Esta era probablemente una de las razones, pero esta reordenación de la estructura habitual de combate del ejército ateniense obedecía, sin duda, a una intención cuidadosamente sopesada, tal como demuestra el posterior desarrollo de la batalla. Esta reordenación de la estructura de combate en los términos descritos, era un diseño, guiado por un designio, cuya forma se adecuó a la situación concreta que se planteó en el campo de batalla. Era la idea central del proyecto.

En efecto, Milciades distribuyó a sus hombres para constituir dos flancos fuertes de aproximadamente 8 filas, y un centro débil de, posiblemente, 4 filas. En cada flanco debía haber, por tanto, unos 4.000 hombres y en el centro, unos 2.000. Si se lee esta reordenación del ejército como un signo visual, constituido por tres partes, el significado elemental que podría derivarse de él, y teniendo en cuenta el contexto militar, sería: Fuerza / debilidad / fuerza. Así, Milciades debía asumir que este centro no resistiría el empuje de los persas y se vería obligado a ceder, retirándose. En cambio, debió apostar fuertemente por sus dos flancos: éstos no sólo debían resistir sino rechazar a cualquier precio al enemigo, obligándole a retirarse. ¿Cuál pudo haber sido el pensamiento del general ateniense cuando introdujo esta debilidad en su ejército? Dada la superioridad numérica de los persas, era evidente que el ejército ateniense no podía combatir de igual a igual. El rediseño de su estructura combativa sólo podía significar una cosa: se “invitaba”, por así decirlo, al centro enemigo a penetrar en el ejército ateniense por su parte más débil, lográndose de este modo dividir en tres partes el monolítico ejército enemigo, desbaratando así su coherencia interna. Los flancos atenienses, una vez vencidos a los persas, se constituían en los dos brazos de una pinza destinada a encerrar al centro persa que había hecho retroceder al ateniense. La debilidad ateniense se convertía, así, en una trampa mortal para la fuerza del ejército persa.

Ruptura del ejército persa y desbandada de sus flancos.
1. Ruptura ejercito persa
La idea de introducir una debilidad en el ejército propio es de una audacia pasmosa porque propone la inversión de asunciones fundamentales: viene a sugerir que Milciades se propuso vencer a la fuerza con la debilidad. O sea: la vulnerabilidad introducida de forma intencionada en su ejército se tradujo en la fuerza con que minó la potencia del enemigo, la cual se reveló, en este caso, precisamente como su debilidad. La audacia de semejante planteamiento es fruto de un espíritu pensador radicalmente distinto al del adversario oriental. Un historiador ha escrito que: “… los griegos no siguieron caminos trillados y no reconocieron reglas limitativas. Ellos pensaron de manera vigorosa y atrevida los asuntos que les concernían, y la novedad de una especulación constituía para sus mentes una fuente de interés intelectual”. Esto es indicativo de la creatividad, la apertura de espíritu y la nueva «visión de mundo» con que abordaban ellos sus asuntos, fueran del ámbito que fueran.

En este caso se trataba de un problema de índole militar: el nuevo diseño de la estructura combativa del ejército ateniense, su forma concreta, revela cuál era su designio, su intención: dejarse penetrar para desmembrar así lo fuerte y compacto con lo débil. Lo más significativo del pensamiento de Milciades es que pensó el ejército de forma distinta que su adversario: no como un bloque monolítico apisonador sino como un arma de estructura variable y adaptable a los condicionantes de una situación concreta. Pensó creativamente.

Si de todo lo relatado hasta ahora hubiera que relevar lo que inclinó la balanza a favor de los atenienses, habría que señalar precisamente este rediseño de la estructura combativa del ejército. Pues fue gracias a esta idea central, a este diseño, que el ejército enemigo se rompió en tres partes, cosa que tuvo, sin duda, efectos devastadores en la moral de los guerreros persas, que ya combatían muy faltos de motivación.

Durante la segunda fase de la batalla, el ejército ateniense también luchó fraccionado para cubrir tres partes distintas de la llanura de Maratón, solo que esta división había sido diseñada como un arma, estando las tres partes del ejército unidas por un común designio, una idea superior que ligaba y coordinaba el conjunto de sus actuaciones hacia ese mismo y único fin que era la expulsión del invasor: esto es estrategia.

Milciades, como lo sería Temístocles diez años más tarde en la batalla de Salamina, fue el hombre providencial, el gran estratega-diseñador en aquella hora de peligro supremo. Representaba, en grado sumo, el espíritu ático-ateniense: hombre fuerte, atrevido, sagaz y dotado de gran discernimiento, cuestionaba y repensaba todo lo que, hasta entonces, había sido norma.

4. Designio-Diseño-Estrategia
Los datos aportados hasta aquí sobre los distintos aspectos de la batalla presentan un cuadro que, en lo esencial, sugiere cuáles debieron ser las consideraciones de Milciades ante la situación que se le planteó en Maratón, consideraciones que permiten entender la naturaleza intrínseca del pensamiento estratégico, es decir, cuál es el proceso que conduce de la formulación de un problema a la configuración de su solución.

Lo expuesto hasta ahora sugiere que el general ateniense debió tomar en cuenta las siguientes cuestiones básicas para poder diseñar su proyecto militar:

1. Conocimiento general de la situación.

A. Conocimiento del enemigo
Herodoto y Pausanias dan abundante información biográfica sobre Milciades.  Cuentan que, años antes de la batalla de Maratón, había luchado como mercenario en una de las campañas del rey persa Darío contra el pueblo de los escitas. Estaba, por tanto, familiarizado con el adversario: conocía su ejército, su armamento, su estrategia de combate, su composición y su grado de eficacia. Y conocía también su forma de pensar.

Así pues, al llegar a Maratón, Milciades pudo calibrar, con conocimiento de causa, la relación de fuerzas entre su ejército y el persa, su emplazamiento, el de la flota y la presencia de la caballería.
Tuvo, por tanto, un conocimiento completo de su adversario.

B. Conocimiento de los condicionantes geográficos
A la llanura sólo se podía acceder por mar o por la carretera de Atenas – situada entre el mar y el monte Agriliki – que estaba bajo control ateniense. El objetivo de los persas, la toma de Atenas, sólo podía lograrse pasando por ella. En el lado opuesto, al pie del monte Drakonera, estaba la gran marisma. Los montes y el mar delimitaban la llanura por el oeste y el este. Se configuraba así un espacio cerrado con dos únicas entradas/salidas, el mar y la carretera. En semejante contexto geográfico, la situación concreta de la flota y el ejército persa constituía, en cierto modo, otro “condicionante geográfico”, que determinaba cómo iba a librarse la batalla. En efecto, la confrontación hubiera sido otra si se hubiera planteado sobre un eje oeste-este o si la flota hubiese estado anclada en un lugar distinto al indicado por Pausanias. El emplazamiento del ejército persa y su flota establecían relaciones de cercanía-distancia con el entorno geográfico que adquirieron, sin duda, una significación determinante en las decisiones tomadas por Milciades cuando elaboró su proyecto militar, y determinaron la elección del lugar más favorable donde establecer el campamento ateniense.

C. El tiempo
El mal/buen tiempo también debió ser un factor condicionante. En septiembre, las temperaturas son todavía relativamente altas en esas latitudes, así que pudo considerarse que el relativo frescor de la mañana favorecería la resistencia de los guerreros.

D. El estado anímico de los dos ejércitos
El ejército invasor había hecho un largo viaje, estaba cansado y se encontraba en tierra desconocida. Sin embargo, aunque muchos guerreros persas luchaban forzados a ello, debían dar por segura su victoria porque hasta entonces habían ganado todas las batallas. Pero los atenienses, que acudían a la contienda con motivaciones de peso – la defensa de su tierra, su ciudad y su vida -, estaban sin duda, desde el punto de vista anímico, en mejores condiciones de lucha que sus adversarios. Estas consideraciones, sumadas a las relativas a las distintas formas de combate – los persas desde lejos con sus flechas, los atenienses desde ceca, adiestrados en la lucha cuerpo a cuerpo – debieron también configurarse como aspectos decisivos en el diseño del proyecto militar.

2. Evaluación del conocimiento
De la evaluación de todos los factores que tenían a favor y en contra uno y otro bando, merecieron especial atención aquéllos que más podían perjudicar al adversario invasor. El análisis y la valoración de los datos condujo necesariamente a la formulación del objetivo primero y fundamental del proyecto militar, es decir, a la formulación de su designio: la expulsión del enemigo. Ésta debía ser la idea rectora alrededor de la cual se fraguó el proyecto.

El designio es “una mirada que apunta a algo”, es una voluntad que contempla la consecución del fin propuesto. En el caso que nos ocupa, Milciades, sopesó las circunstancias concretas que confluían en Maratón para lograr formular su designio.

3. El proyecto
El proyecto es el resultado de un proceso que consiste en diseñar el medio que hará factible la consecución del fin al que apunta el designio. Un proyecto – su forma o su naturaleza – viene determinado por las características del problema que debe resolver y por los medios sobre los que se apoya. A través del proyecto de diseño, el designio se manifiesta como figura, como signo, y éste significa, para un espectador, el fin al que apunta. En Maratón, el medio para conseguir la expulsión del enemigo fue el rediseño de la estructura combativa del ejército ateniense. Uno de los autores consultados indica que otro de los motivos por los que Milciades exhortó a sus hombres a correr contra el adversario fue que, en el caso de que éste viera y entendiera la finalidad de la nueva estructura combativa ateniense, no tuviera tiempo de adecuar su estrategia a esta situación insólita. Porque, efectivamente, esta nueva estructura combativa contemplada como hecho visual, dejaba traslucir las intenciones de Milciades. Si este diseño funcionó tan bien fue porque estaba óptimamente adecuado al uso que se quería hacer de él y al fin que se perseguía.

4. El pensamiento estratégico
La estrategia es un concepto que procede del ámbito militar. Significa la sistemática planificación y ejecución de una acción de guerra con el fin de vencer al adversario, valiéndose para ello de los medios disponibles. Es la formulación de una teoría relativa al desarrollo de una guerra que se llevará a la práctica.

Ahora bien, la estrategia se aplica y se utiliza también en otros ámbitos, tal vez porque todo proceder que apunta a un determinado fin debe diseñar/desarrollar estrategias para lograrlo. El ajedrez es una especie de «guerra lúdica», en la que dos adversarios desarrollan estrategias para poner cada uno jaque mate al rey del otro. La publicidad, un ejemplo de “guerra pacífica”, maneja incluso términos del ámbito militar (briefing, campaña, target).

Por lo relatado hasta aquí, se puede ahora percibir la estructura básica y esencial de lo que es estrategia y formularla en su sentido más universal. Prescindiendo del origen bélico del concepto, puede enunciarse el conjunto de acciones que definen la Estrategia a partir de cuatro conceptos rectores:
1. Formulación del fin/designio.
2. El proyecto/diseño
3. los medios
4. la acción para conseguir el fin propuesto

Esto significa que el proceso de pensamiento que sigue el estratega, se asienta sobre estos cuatro puntales:
1. Tener el conocimiento completo de una situación o problema dado, en el que uno u otro es llamado a intervenir, conduce a la formulación del fin/designio que se quiere conseguir. Para que la consecución de este fin sea factible, se elabora
2. un proyecto/diseño basado en
3. los medios disponibles. Las características de estos medios y el uso que se hace de ellos, viene, en lo esencial, determinado por el fin que se persigue, por el concepto rector que guía y por
4. la acción que mueve el proyecto hacia su realización.

Formulados los cuatro aspectos sobre los que se apoya la acción estratégica, puede vislumbrarse que la analogía entre estrategia y diseño, intuida al principio de esta indagación, es real. Los dos operan de manera análoga. Es común a ambos el hecho que, cuando intervienen para resolver un problema, se encuentran siempre ante una situación dada, de mayor o menor complejidad o peligro: en el caso del estratega:

1. una situación geográfica dada
2. un ejército adversario y un ejército propio
3. las armos de uno y otro
4. las diferentes formas de combatir, etc.

En el caso del diseñador:
1. un mercado (situación geográfica)
2. un cliente/empresa y su competencia (adversario“),
3. un producto (objeto, signo, imagen) (las armas)
4. formas de actuar del producto en el mercado

En resumen: tanto al estratega como al diseñador les concierne la necesidad de disponer de toda la información posible acerca de la naturaleza del problema a resolver de modo que les permita formular el designio y así poder configurar un proyecto que realice dicho designio. Y es propio al modo de pensar de ambos el hecho de que interconectan estratégicamente los cuatro pasos entre sí para lograr la consecución de su designio con el mínimo esfuerzo o coste posible.

Esta perspectiva sobre la relación diseño-estrategia permite ahora formular que es diseñador-estratega todo aquél que, con independencia de la clase de designio que desea realizar, sigue un proceso de pensamiento orientado a configurar un proyecto que, valiéndose de los medios disponibles y adecuados, hace realizable dicho designio.

Para concluir, conviene considerar todavía lo que esta relación diseño-estrategia significa más específicamente para el diseño, entendido como la actividad que configura los objetos de uso cotidiano.

A esta actividad configuradora le es propio, como diría Heidegger “hacer venir a presencia una cosa desde la no-presencia“. En el acto de diseñar, el objeto queda efectivamente concretado, «ha venido a presencia» mediante la representación. En ella toma cuerpo, se hace visible y se define como figura, quedando de este modo configurada su identidad.

En el caso del diseño, el objeto – su figura – como resultado del proceso de proyectación, suele ser percibido y valorado ante todo como un hecho estético. Esta palabra de origen griego, aesthesis se traduce habitualmente por estética, que el diccionario define como: “Ciencia que trata de la belleza y de la teoría del arte“. La estética, entendida así, como belleza, suele ser generalmente el criterio predominante en todas las decisiones tomadas a lo largo de la realización de un proyecto.

Sin embargo, etimológicamente, la palabra aesthesis  significa “susceptible de ser percibido por los sentidos. Percepción, conocimiento“. Esta definición no dice nada de belleza. En griego, este concepto se expresa por kalós u ómorfos, bello, noble, bueno. En cambio, en alemán, un idioma más cercano al griego que las lenguas latinas, aesthesis se traduce por Wahrnehmung. Esta palabra significa ver, pero está compuesta por wahr-, verdadero, y -nehmen, tomar, con lo que podría decirse que la aesthesis es conocimiento obtenido por el tomar-verdad-en-el-ver. Entonces, cuando un objeto se nos aparece en su aesthesis, no nos revela su belleza sino su “verdad“ a través de su figura, de su concreto ser así.

La utilidad del pensamiento estratégico radica en que está vertebrado sobre la eficacia y no sobre la belleza. Esto, en cuanto al diseño, significa que la elección o la configuración de las partes que constituyen el todo de un proyecto, deben ser consideradas bajo este parámetro. O sea, el diseñador-estratega no debe preguntarse si lo que hace o elige es estético, sino preguntarse: ¿es eficaz el diseño de esta forma, de este signo, la elección de este material, de este color para el fin que se pretende conseguir? Objetivo que no puede ser otro que configurar objetos como entes-para…, óptimamente adecuados en todos sus aspectos para cumplir con el fin que tienen asignados, que es  su utilidad-para… Cuando un objeto ha sido diseñado bajo el parámetro de eficacia y, en el proceso de su proyectación, se han integrado las distintas partes que lo conforman de manera armónica, será entonces un objeto bello. Tal como dijo Platón: “… lo bello será para nosotros lo que es útil…“ (Hipias Mayor, 19.2)

Fuentes:
Heródoto: Historias, Libro VI, 105-117
Pausanias: Descripción de Grecia, Vol 1., libros I y II. Biblioteca Clásica, Gredos
Konstantinos P. Kontorlis: The Battle of Marathon, Athens 1973
Victor Ehrenberg: From Solon to Socrates, Methuen & Co. Ltd. London 1967
M. Rostovzeff: Greece. University Press. New York 1963.
Edward Sheperd Creasy: Fifteen decisive battles of the world. From Marathon to Waterloo. Barnes & Noble, New York 1995.
Basil Petrakos: Marathon, The Archaeological Society at Athens, 1996.
Istoría tou Ellynikou Ethnous, Ekdotiki Athenon (16 vols.)
H. G. L. Hammond, The campaign and the battle of Marathon, Studies in Greek History
Oxford 1973
The Persian Wars, Prof. Livio Stecchini,

http://www.iranchamber.com/history/articles/persian_wars4.php

Chris Marriots, Sky Map 6

Ahora bien, dado que la naturaleza del diseño – y especialmente el diseño gráfico – sigue siendo confusa para muchos, y suscita interpretaciones contradictorias y hasta despectivas, hay que insistir en que a todos los tipos de signos que se producen en este ámbito – sean los que sean los medios empleados para su realización – les es común su principal fin: los signos, al comunicar, deben “hacer común a una comunidad su significación”. Para hacer posible la consecución de este fin, es decir, la interpretabilidad del signo, toda producción de signos debe acometerse a partir de tres parámetros de partida:

- lo que el signo debe significar, esto es, su contenido semántico
- el contexto en el que deberá actuar
- su interpretabilidad

El contenido semántico que debe comunicar un signo viene predeterminado y es explicado en palabras en el briefing. Las palabras pueden matizar mucho los conceptos que enuncian, algo que un signo no puede hacer. La producción del signo se efectúa por un proceso reduccionista y el resultado es un comprimido semántico, su contenido ha sido sintetizado y se han reducido los matices de la información de partida; el signo expresa así la esencia de esta información, porque sólo puede transportar y significar un mínimo de conceptos semánticos a un receptor. Por eso el proceso de su producción comienza por el análisis de la información verbal que revela la significación que el signo debe transmitir; y en este proceso se va “esencializando” esta información, dejándola reducida a unos pocos conceptos verbales que luego se combinan en una cadena semántica, constituyendo ésta el enunciado básico que debe transmitir el signo a un receptor-intérprete. La realización fáctica del signo comienza con la transformación o traducción de los conceptos verbales de esta cadena semántica en signo(s), de tal de modo que la apariencia o configuración final de éste sea capaz de revelar, o evocar la significación de los conceptos verbales a un receptor-intérprete.

La producción de un signo viene, además, determinada y condicionada por el contexto en el cual está llamado a actuar. El contexto es un entorno, una situación concreta dada de entrada, en la cual se encuentran un sinfín de otros signos ya presentes, a los cuales ha de unirse éste como uno más. Es decir, si se entiende el packaging de un producto de perfumería, una cajetilla de cigarrillos o una etiqueta de vino como un mega-signo, éste acabará colocado en la estantería de una perfumería, de un estanco o de una bodega, junto a otros mega-signos con similares características sígnicas. En un contexto dado, cada uno de estos mega-signos comparte con todos los demás ciertas características visuales, formales y materiales que les confieren a todos un aire común, por lo que pueden considerarse como parte de un mismo lenguaje visual, o lenguaje de productos. Cada mega-signo por producir debe, por tanto, configurarse de acuerdo con las reglas sintácticas del lenguaje de cada contexto para obtener así su identidad básica de, pongamos, etiqueta de vino, cajetilla de cigarrillos o producto de perfumería. Es en estos contextos y frente a estos lenguajes donde en última instancia se efectúa la interpretación del signo por parte del lector-intérprete. Por lo tanto, la producción de un signo debe tener presente no sólo la información relativa a la significación que éste debe transportar, no sólo todo el conocimiento necesario del contexto y de su lenguaje propio, sino también el del propio receptor-intérprete.

La información que se suministra en los briefings sobre éste interprete del signo suele ser escasa o nula en relación a este aspecto, aún siendo la que más podría interesar al productor de dicho signo; esta información es generalmente de orden sociológico: indica la clase social a la que pertenece este receptor-intérprete, su nivel de ingreso, su edad, su sexo, sus hábitos como consumidor y lo que espera del producto o servicio que se le quiere vender a través del signo. Pero no suele indicar nada sobre su relación con los signos en general ni cómo los interpreta, de modo que el diseñador se ve obligado a iniciar su trabajo a partir de suposiciones acerca de la significación que un determinado receptor atribuirá a un signo concreto. Estando así las cosas, y debido a semejante desconocimiento de los hábitos sígnicos del intérprete, el proceso de producción se encuentra en este aspecto ante una gran incertidumbre y es por eso que a menudo se someten según qué proyectos a una encuesta pública con el fin de averiguar precisamente si el o los signos en cuestión son interpretados como se desea que lo sean.

Maneras de producir signos
Para ilustrar esta problemática se muestra a continuación un ejemplo práctico de la producción de un signo y su interpretación.

Caso Aena
Aena, Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea, es la compañía responsable de la gestión de todos los aeropuertos en España. Los conceptos verbales que sirvieron de base para interpretarlos en signos, eran los de propio nombre:
/ aeropuertos / españoles / navegación aérea /
El contexto en el que iba a insertarse este símbolo eran los aeropuertos y todo el sistema de comunicación de la compañía. El lector-intérprete era el público que viaja y que utiliza los servicios de los aeropuertos.

Cada concepto verbal es interpretado como un signo que expresa visualmente su significado. Después, cada signo es analizado de cara a sus otros posibles significados y, al final, se sobreponen los signos para producir así el símbolo.

4. La preproducción de signos
Una manera no habitual de producir signos consiste en su preproducción. La preproducción significa que se producen signos sin saber lo que deberán significar. Constituyen un banco de posibilidades y sólo cuando se dan los tres parámetros antes indicados podrá verificarse si una de las varias posibilidades es susceptible de expresar en cada caso el concepto comunicacional.

El programa Aena
El programa para la preproducción de símbolos para Aena ilustra este caso. Algún tiempo después de la aprobación del símbolo, y ya realizada su implementación, la empresa emprendió una política de creación de empresas en las áreas aeroportuarias de toda España. En aquel momento no se sabía todavía claramente qué empresas se iban a crear, pero lo que sí estaba claro era que iban a estar relacionadas con alguno de los múltiples servicios aeroportuarios. Con respecto a la imagen corporativa de cada una de estas futuras empresas se decidió que, en cuanto a sus respectivos símbolos, no se quería que se empleara el de la empresa madre sino que cada una tuviera el suyo propio. Pero lo que sí se requería era que los distintos símbolos tuvieran un aire de familia entre sí y que se relacionaran visualmente con el símbolo-madre.

El principio adoptado para preproducir estos símbolos consistía en diseñar un programa a partir del cual producir, casi de manera fabril, signos a través de variantes formales sobre un tema dado y éste era el propio símbolo-madre. Los dos rasgos visuales básicos de este símbolo son, por un lado, su carácter triangular y, por el otro, sus dos colores azul (forma superior) y verde (forma inferior, la “cola”). Para lograr el parentesco visual entre el símbolo-madre y los demás, éstos debían asimismo reflejar este carácter triangular y tener ambos colores.

Un programa para la producción de símbolos.

Interpretación del símbolo de Aena

De los tres conceptos verbales, respectivamente sus correspondientes signos – aeropuertos / españoles / navegación aérea / sólo dos de ellos, aeropuertos / navegación aérea / configuran el símbolo. Para significar el concepto / españoles / se tenían que haber introducido los colores rojo y amarillo de la bandera. Pero éstos tienen otras significaciones, tal vez más potentes e inmediatas, que la españolidad. La interpretación cromática de cada concepto verbal y de los signos visuales llevó a la elección del color azul como color básico. El verde se introdujo porque en los ámbitos aeronáuticos este color es código de seguridad. Surgió, pues, un símbolo constituido por dos colores. Fue interpretado como “aerodino”.

Además de estar constituido por los dos signos /pista aterrizaje / brújula / su característica estructural destacada es su forma simétrica que se mantiene en perfecto equilibrio sobre su punta (noción de seguridad). Por otra parte, se podía suponer que el color azul se iba a interpretar como el color del cielo y, quizá, a la vez, podía sugerir tranquilidad y seguridad. Y el verde, escogido por las razones ya indicadas, podía quizá entenderse como alusivo al concepto “ecológico”.

Interpretación de los signos producidos por el programa de símbolos Aena
Centro de Carga
Una de las primeras empresas que Aena creó fue el “Centro de carga de Madrid”. El Centro de Carga es el lugar donde se centraliza la recepción de cualquier mercancía que haya que enviar desde Madrid a diversos destinos. La actividad de esta empresa se caracteriza así por dos movimientos:
- entrada de mercancía
- salida de mercancía

Uno de los símbolos del programa refleja perfectamente este doble movimiento:

Formas estrechas y triangulares con puntas agudas apuntan hacia el centro de éste símbolo (movimiento de entrada) a la vez que surgen desde el centro hacia fuera (movimiento de salida). La significación del nombre de la empresa y la significación del signo coinciden plenamente. No se conoce ni mal bautismo ni mala interpretación por parte de los receptores-intérpretes.

Tiendas del aeropuerto
Un caso parecido se dio con la creación de las llamadas “Tiendas del Aeropuerto”. En éstas se pueden adquirir los típicos productos que se venden en todos los aeropuertos del mundo. Al igual que en el caso anterior, los conceptos básicos de / compra / tienda / coinciden bastante en su significación con la del signo elegido

La forma triangular puesta sobre su punta, abierta por arriba, con formas triangulares puntiagudas, distribuidas regularmente encima de esta base y apuntando a su centro, evoca fácilmente el concepto de “bolso” y el acto de poner “algo” dentro de él.

Fundación Aena

En este ejemplo hay menos claridad o coincidencia entre la significación de la actividad de la empresa y la del signo. Se trata de la Fundación de Aena, la institución que se dedica a administrar el fondo de arte de la compañía y a publicar libros técnicos sobre aviación y temas emparentados.

De todos los signos disponibles del programa de símbolos el cliente eligió éste como el más indicado para representar la identidad visual de la Fundación. Las formas puntiagudas, sobrepuestas una sobre la otra, configuran un gesto semicircular que, podría suponerse, apunta a lo circular en sí, a la noción de totalidad, de universalidad. Es difícil asignarle una significaciones clara.

IADA: Instituto de Aprendizaje y Desarrollo de Aena
Como lo dice el propio nombre, IADA es un instituto donde los alumnos obtienen una formación y se les transmite los conocimientos que sus estudios requieren. El cliente eligió este símbolo porque le evocó el concepto de “árbol” que, a su vez, asoció con el “árbol del conocimiento”. Otro posible concepto que el símbolo puede evocar es el de “faro”, es decir que lo que es “referencia”, “lo que guía.”

Diseño de la imagen corporativa gráfica y de la imagen no-gráfica
Todo ciudadano tiene, por las diversas necesidades de su vida cotidiana, algún tipo de contacto con una empresa, un banco, una institución, un gran almacén, una oficina del Ayuntamiento o del Gobierno, sea para comprar algo, pagar una deuda, informarse sobre eventos ciudadanos o por cualquier otra razón. Este contacto puede ser directo, en el encuentro personal entre ciudadano-cliente y empleado / funcionario, por teléfono o por escrito.

La empresa a la que acude no suele ser generalmente la única en su sector, hay otras que ofrecen básicamente los mismos productos o servicios que ésta, como son los Bancos, grandes almacenes u otros. Estas empresas de un mismo sector de actividad compiten entre ellas con el fin de conseguir los favores del ciudadano-cliente y para lograr este propósito recurren a diferentes estrategias, entre ellas la de dotarse de una imagen corporativa. Pero no solamente las empresas que compiten entre si recurren a este medio visual para favorecer sus intereses. También instituciones sin competencia, tales como ayuntamientos, gobiernos, una red de ferrocarril o una gestora de aeropuertos y otras parecidas, se proveen de imágenes corporativas para evocar entre la ciudadanía una disposición favorable hacia ellas. Esta imagen corporativa tiene como función primera de representar simbólicamente la identidad de la empresa o institución y de producir a través de ella una “buena imagen” y atraer al ciudadano a sus intereses.

Sin embargo, en más de una visita a una u otra empresa o institución, o incluso después de una conversación telefónica con una u otra de ellas, el ciudadano puede sentirse irritado o, incluso, ofendido por el trato recibido por los empleados o funcionarios, y esto incluso en empresas o instituciones que tienen buenas y hasta muy buenas imágenes corporativas gráficas. En momentos de semejantes vivencias el ciudadano puede preguntarse: ¿a qué sirve esta buena imagen gráfica cuando la vivencia directa y personal con la empresa produce una “mala imagen”? En estos casos estará justificado si llega a pensar que la bonita y estética imagen corporativa gráfica no es más que maquillaje, porque la vivencia directa nota que el modo de ser y el modo de aparecer de la empresa no son idénticos, sino disonantes. Esta otra imagen es la que en el subtítulo se denomina “imagen no-gráfica.”

Ahora bien, este subtítulo dice: “Diseño de la imagen corporativa gráfica y de la imagen no-gráfica.” Sugiere, por consiguiente, que esta imagen, no constituida por los habituales signos gráficos, puede ser diseñada. Semejante proposición sonará seguramente extraña, sobre todo a los oídos de un diseñador, aunque posiblemente también a los de un empresario, pues lo normal es que no se entienda esta imagen corporativa más allá del conjunto de los signos gráficos identificadores y de las normas que regulan su aplicación y uso. Pero si se plantea diseñar algo que no sea de carácter sígnico u objetual, habrá que reflexionar sobre el concepto mismo de “diseño”, tal como se entiende entre los profesionales, y tratar de descubrir cuales pueden ser los conceptos básicos que definirían a éste en un sentido más universal, de modo que permita abordar una tarea de estas características.
Para empezar: ¿cómo entienden los diseñadores mismos el diseño? Una definición de lo que, en el ámbito del diseño gráfico e industrial, se entiende por él, podría, por ejemplo, rezar así: “el diseño, diseñar, es un proceso de trabajo delimitado de entrada por un conjunto de condicionantes de diversa naturaleza y cuyo fin reside en proyectar los rasgos definitorios de un objeto, físico o sígnico, en sus distintos aspectos (materiales, técnicos, semióticos, de uso, comunicativos, etc.), que está destinado a servir a un uso predeterminado y que es producido, respectivamente re-producido, materialmente en series más o menos grandes por algún procedimiento técnico”. Esta definición sería quizá lo bastante amplia como para explicar correctamente lo que, para las disciplinas mencionadas es, en su naturaleza, el diseño. Sin embargo, nada en esta definición nos hace vislumbrar lo que hay de diseño en una imagen no-gráfica. Esta definición – u otras similares – explica una actividad concreta de diseño y es, por tanto, inadecuada para explicar, en un sentido más amplio, lo que aquí se intenta dilucidar. Es necesario ahondar en una definición más universal que permita comprender otras formas de diseño.

2.
Durante los años ’80 del siglo pasado, la palabra “diseño” salió de la casi general ignorancia que rodeaba su significado para inundar el lenguaje cotidiano de la gente y los medios de comunicación. El uso que se hacía entonces de esta palabra era, en general, negativa a consecuencia del fenómeno denominado “objetos de diseño”. Estos objetos dieron lugar a que el diseño fuera percibido como un algo que es mera apariencia, una superficialidad, un adorno que se añade a algo para embellecerlo, estética aplicada en analogía al arte aplicado, pero que, en su esencia, es vacío, sin sustancia.

Ejemplos: artículo en El País: “Un centro de diseño.”
Jordi Pujol: “Maragall tiene un discurso de diseño hueco y vacío.”

Sin embargo, a lo largo de los últimos años esta significación negativa ha ido cambiando y hoy en día se leen frases en la prensa que sugieren que se puede diseñar casi todo. Por ejemplo:

“La Agencia Europea del Espacio diseña su estrategia global para 2002-2006”.
“Diseñada una red cuántica en la que los mensajes son indescifrables”.
“Giscard d’Estaing presidirá la convención que diseñará (…) la Europa del futuro”.
“El Gobierno presentó (…) un anteproyecto de ley diseñado con el único objetivo de
cortar las fuentes de financiación del terrorismo y de sus apoyos”.
“En todas partes, el ciudadano da por descontado que los programas políticos se diseñan para ganar las elecciones”.
“El presidente (…) diseña un congreso (…) con nuevos ponentes para evitar gestos sobre su sucesión.”

Ni siquiera Dios se salva de ser relacionado con el diseño. En la literatura de la física cuántica, por ejemplo, algunos autores afirman que si las condiciones iniciales del big bang, la llamada Gran Explosión Inicial que dio origen al universo, hubiesen sido tan sólo ligeramente diferentes, no hubiera sido posible el posterior florecimiento de la vida. Esto haría, según ellos, suponer un designio, una intención original, un initial design, de que hubiera vida. Ahora bien, donde hay Designio hay necesariamente Diseño y, por tanto, Diseñador. De hecho, algunos físicos denominan a Dios The Supreme Designer, Dios Diseñador Supremo. Asimismo, los ingenieros que han construido el robot geológico Spirit, que hizo su histórico aterrizaje en Marte a principios de 2004, son llamados “diseñadores” por la prensa.

Estos son sólo algunos ejemplos que ilustran la popularidad que ha alcanzado este término.

Estos diseños de estrategias, programas políticos, congresos, etc., pueden resultar extraños a los oídos de un diseñador profesional ya que suele entender el diseño como una actividad circunscrita a unas profesiones específicas, como el diseño industrial, el diseño gráfico, el diseño arquitectónico o el diseño textil; es decir, profesiones que precisan de la palabra “diseño” para identificar sus actividades. Cada una de estas profesiones abarca un ámbito de actuación claramente diferenciado, aunque tiene en común con las demás el diseño. Y, como es sabido, estas disciplinas de diseño configuran en cada caso objetos distintos: el diseñador gráfico, signos e imágenes de todo tipo; el diseñador industrial, objetos físicos: frascos, electrodomésticos, muebles, etc.; y el arquitecto, edificios, casas, fábricas, etc. Todos estos diseños son siempre objetos físicos, materiales, que el ser humano utiliza diariamente para conseguir determinados fines con ellos, por eso sorprende el uso de este término en contextos donde los objetos que se diseñan son muy distintos a los de uso cotidiano, ante todo porque a aquellos les falta la habitual materialidad de estos.¿Cómo es el objeto “programa político”? ¿Qué forma tiene? ¿Cómo es su diseño? Con todo, según la perspectiva desde la cual se piensa, diseñar un congreso, una estrategia o programa político puede ser una afirmación correcta porque, efectivamente, se puede diseñar estos objetos siempre que se entienda el diseño en un sentido universal y no meramente circunscrito a las actividades profesionales señaladas.

La gran diferencia entre los objetos proyectados por el diseño gráfico o industrial por un lado y, por el otro, la mención del concepto diseño en los ejemplos citados al principio, salta a la vista y suscita, de inmediato, un interrogante: si el denominador común entre esas disciplinas y estos ejemplos es el diseño, ¿qué definición podría englobarlos a ambos y dar, a la vez, razón de sus diferencias? Para encaminarnos hacia esta meta hay que ir a las raíces y preguntarse cuáles son, tomados en su sentido más fundamental, los significados que yacen en la base de lo que se entiende universalmente por diseño. Estos significados básicos, una vez definidos, darían una suerte de esqueleto conceptual básico que podría hacer comprensibles otros procesos de trabajo, iguales o similares al de diseñar – entendido en su sentido convencional – aunque tanto estos procesos como los objetos que producen no suelen denominarse propiamente diseño.

Cualquier proceso de aclaración de una cuestión necesita de un fundamento que sostenga su edificio argumental. Este fundamento es el habla. Todo intercambio de significación entre un hablante y un oyente, entre un escribidor y un lector, y todo el entendimiento que se tiene del mundo y de las cosas, se hace y se da en el habla, por el lenguaje. La significación que emitimos al hablar reside en las palabras y en su encadenamiento para configurar frases. A través de ellas se crea sentido, se hacen inteligibles las cosas y el mundo. Están, además, preñadas de significación y son por ello fuente de conocimiento; albergan en su seno su historia y las raíces de su procedencia que nos desvelan su significación más amplia y profunda.

La etimología dice la verdad de las palabras. Esta misma palabra, igual que muchas otras, procede del griego. Su raíz es étimos, “verdadero, real”, y logos, “palabra, razón.” Es decir: étimos-logos: “sentido verdadero de la palabra”. Referido a lo que aquí nos interesa, la verdad de la palabra diseño reside en su procedencia: deriva de designio, intención, que procede, a su vez, de seña . Se puede observar, por cierto, que en la palabra designio está contenida la palabra design cuando se le quitan las dos últimas letras. Por el concepto seña se entiende la forma, la configuración, la Gestalt esencial de algo, de una cosa; ese aspecto suyo concreto que permite denominarla como lo que es. Este concepto de seña podría compararse con un pictograma: por ejemplo, el que representa un hombre señala y comunica a un espectador sólo eso: “hombre”. Su configuración gráfica es tan esencializada y llevada a la seña básica, que no nos indica si el hombre en cuestión es joven o mayor, guapo o feo, de qué raza o cualquier otra característica. Transmite la imagen esencial de lo que comunica, sin otro atributo.

Esta palabra-madre seña ha generado muchas palabras a las que les confiere su significación esencial. Por ejemplo: señal; señas; enseña-bandera; señuelo; contraseña o enseñar, entre otras. Todas estas palabras, y lo que significan, remiten a una naturaleza esencialmente visual, remiten a señar, señal, a lo sígnico, a lo que significa y que, así, se muestra. Tanto di-seño como de-signar remiten asimismo a este carácter sígnico. La acción de señar, de configurar la seña, la forma esencial de una cosa, vendría entonces a ser un mostrar esa cosa en su ser. O sea: una cosa es su seña y la seña es la cosa. En estas diferentes palabras, permeadas por la noción de seña, hay también referencias que apuntan precisamente a la noción de identidad en aquello que seña, como en señas de identidad o en la enseña-bandera, que señala la identidad de un país. Esta referencia también se da, aunque de otra forma, en el sentido de que lo que seña y que, de este modo, se muestra al mundo, se revela al entendimiento en lo que es, en su identidad. En la seña reside, pues, la identidad de la cosa. Con todo, esta identidad señalada por la seña revela, a la vez, el designio de esta cosa, la intención, propósito o finalidad que puede lograrse mediante su uso.
Seña y designio, o sea, “aspecto, forma, figura” y “propósito, intención, fin”, son, por tanto, idénticos, se funden ambos en el diseño. La acción de dotar de seña a una cosa se denomina, por consiguiente, di-señar.

Antaño, la palabra designio se denominaba deseño; el parentesco entre ambas palabras con diseño, subraya el carácter intencional del acto de diseñar. De manera no canónica, también se podría interpretar designio como de-signio, como intención-de-signo: el propósito de dotar una cosa con su figura, dotarla de su seña mediante la acción de di-señar, de modo que el designio perseguido con ella se haga manifiesto como seña; que se haga realidad factible. Cuando esto tiene lugar, el designio se ha vuelto diseño, la intención adquirió forma, adquirió su seña-signo, se hizo visible y se muestra en su ser.

Según este razonamiento, los conceptos básicos que conducen a una definición universal del diseño serían: seña-designio-diseño, lo que permite proponer la fórmula:

Diseño es designio hecho seña.

Así, en la medida en que un di-seño es fruto y consecuencia de un de-signio que informa su ser, este di-seño viene a ser designio hecho seña manifiesta, intención hecha objeto, signo, forma o figura que, señalándose, se identifica por esta seña que es su identidad. Esta definición vendría a ser el esqueleto conceptual indicado al principio y que subyace a todo proceso que produce un diseño.
Cuando hay un problema, cualquiera que sea su naturaleza, se busca un medio que haga factible su solución. Este medio viene condicionado, e incluso determinado en cuanto a su seña-forma, por el designio-intención, el propósito con que debe cumplir este medio para resolver el problema. Para que el medio se haga factible, hay que proyectarlo, o sea, diseñarlo. En teoría, la seña, el aspecto concreto que este medio adquiere es, en cada caso, la mejor de las soluciones para resolver el problema planteado.

Desde la perspectiva de la definición universal propuesta, se puede observar que hay numerosas actividades en las que se diseña, sin que ninguna de ellas sea necesariamente denominada diseño. Victor Papanek , autor de “Design for the real world,” llega incluso a afirmar que todo lo que hacen los seres humanos es diseño. Entendida esta afirmación en el sentido de que diseño es designio hecho seña, podría decirse que, efectivamente, es así. En cualquier caso, todas estas diversas formas de diseño y de diseñar que se han citado pueden ser comprendidas perfectamente como tales a partir de la definición universal propuesta.

3.
Llegado a este punto, y antes de entrar más concretamente en el tema de la imagen corporativa no-gráfica, se impone una aclaración sobre la doble denominación que se da a esta imagen. Unos la llaman “imagen corporativa”, otros “identidad corporativa”. Aunque el concepto imagen remite esencialmente a la apariencia y el de la identidad al ser mismo de la empresa, a cómo es, en el ámbito profesional del diseño se entiende generalmente lo mismo por ambas denominaciones: diseñar los diversos signos gráficos, como un símbolo o logotipo, elegir colores, tipografía corporativa, tipología de ilustraciones, formas de composición de los textos, etc. y conferir con ellos una imagen unitaria a todos los soportes de comunicación de modo que esta imagen sea capaz de transmitir los conceptos comunicacionales deseados, y que, como conjunto, sea la mejor representación simbólica posible de lo que la empresa es, su identidad, y de conseguir, así, la buena disposición de un público para con ella.

Pero esta identidad de la empresa no se manifiesta solamente como signos en su imagen corporativa gráfica. El receptor de tales imágenes corporativas no es nunca un sujeto pasivo. Como ya se ha indicado al principio, el trato que recibe un ciudadano-cliente por parte del empleado de una empresa, de un funcionario de un Ayuntamiento o de una oficina del Gobierno, le producirá un estado emocional que él formulará para si como “buena / mala imagen”. Como que la experiencia es directa y personal, es más real que la representación gráfica de la imagen corporativa. El comportamiento de un solo empleado puede representar para el cliente la imagen no-gráfica total de la empresa: la experiencia personal y singular se suele generalizar hacia una totalidad.

Un determinado comportamiento o actitud se comunica a través de signos que expresan un significado. La cara y su mirada, la boca y sus palabras, las manos y sus gestos, todos emiten signos: un rostro sonriente o una expresión hosca son signos, lo mismo que una mirada simpática o distante, un gesto amable o brusco; un tono de voz cálido o frío; un lenguaje claro o ininteligible, etc. La suma de estos signos producen en el cliente una respuesta emocional espontánea, positiva o negativa, con respecto a la empresa, sobre cómo, para él, es en realidad su “verdadera” identidad. Y, si al entrar en contacto con la forma de ser real, vivida, de la empresa, esta experiencia no coincide con lo que comunica la imagen corporativa gráfica, tanto esta imagen como la empresa representada por ella, dejan de ser creíbles.

Esta cuestión suscita entonces la pregunta de si también se podrían diseñar las actitudes o el comportamiento de los empleados de las empresas para las que se diseñan las imágenes corporativas gráficas, tal como se ha sugerido. Sobre esta cuestión, Villem Vossenkuhl, autor del prólogo del libro de Otl Aicher, Analógico y digital3, afirma lo siguiente:

“Las consideraciones filosóficas de Aicher son una teoría propedéutica del proyectar, del diseño y el desarrollo. Para él no existe nada que no pueda proyectarse, diseñarse o desarrollarse y esto es aplicable al propio ser, a la convivencia con los demás y a la naturaleza, a los objetos de la vida diaria, a la vida y al pensamiento. La capacidad de proyectar y diseñar se aprende haciéndolo. Lo que hagamos y en qué ámbito profesional es secundario, lo único que no debemos hacer es dejarnos orientar por parámetros y planes preestablecidos”.

Según esta percepción del diseño sería posible diseñarse su yo, el pensamiento propio, la “convivencia con los demás”, la relación entre las personas. Si ello es así, cabe pensar que, aunque el contacto entre un cliente y el empleado de una empresa puede que sea sólo una breve “convivencia” –aunque suele ser repetitiva: el ciudadano va muy a menudo a unos grandes almacenes, al Banco, o utiliza un servicio público, etc.– a la empresa debería interesarle que sea lo más positiva posible para el cliente, de modo a asegurar tanto su satisfacción como su fidelidad y transmitir, así, una buena imagen.

Hay un gran número de empresas que tienen imágenes corporativas de un buen nivel gráfico, pero en cuanto a la imagen no-gráfica falla la mayoría. La excepción es la regla. Estando las cosas así, un proyecto de imagen corporativa debería contemplar ambos aspectos y se deberían diseñar los correspondientes programas de actuación de manera que esta imagen representara la verdadera forma de ser de la empresa, que la imagen gráfica y la no-gráfica fueran una unidad. De este modo, la empresa sí que gozaría de credibilidad.

4.
Para abordar ahora la cuestión relativa a la posibilidad de diseñar actitudes, no se tendrá en cuenta aquí posibles técnicas existentes para lograr el fin perseguido. En el presente discurso interesa solamente averiguar si se puede diseñar una actitud y en qué consistiría el correspondiente proceso de su diseño. Para dilucidarlo se tomara como punto de partida la definición del diseño propuesta:
Diseño es designio hecho seña.

A partir de aquí se trata de aclarar en qué relación están los conceptos de esta definición con el diseño de lo que, genéricamente, se denominará “actitud”. Se entiendo por este término un concepto amplio que incluye el comportamiento o la postura que toma un sujeto, tanto con respecto a las cosas que suceden a su alrededor como a las que le suceden a él mismo; sus reacciones, su pensamiento, sus sentimientos frente a los impactos o impulsos múltiples, positivos y negativos, que vienen a su encuentro y le afectan de un modo u otro a lo largo de cada cotidianidad.

El designio
Partiendo de la definición básica propuesta, diseñar un producto, un símbolo o una imagen corporativa no es, en el fondo, diferente del proceso de diseño de algo que no tiene la habitual materialidad de los objetos, como es una actitud. El sujeto puede convertirse en proyecto. Igual que en cualquier proyecto de diseño, el primer paso en este proceso que conduce a la definición o formulación del designio, del propósito o fin que se quiere conseguir, consiste en conocer y analizar previamente la problemática, la razón última por la que se siente la necesidad de un cambio, del diseño de otra actitud. Es necesario llegar a saber claramente qué es lo que se desea modificar, o rehacer en esta actitud, con el fin de poder formular el designio y hacer un proyecto para lograr la realización del mismo. El aspecto más importante a tener en cuenta en este sentido, es que aquello que se quiere modificar de la actitud, es siempre fruto del pensamiento, de un modo de pensar que informa las acciones y el comportamiento de uno, que conforma un modo de pensar sobre uno mismo, sobre el mundo y sobre las cosas en general. Enfocar un cambio de actitud supone, entonces, cambiar en primer lugar la manera de pensar que ha llevado a la situación insatisfactoria que se pretende cambiar. Esto significa ir más allá que meramente representar un papel durante las ocho horas de trabajo en una oficina, sino que supone un cambio de mucho mayor alcance.

El diseño
Para lograr que el designio, la intención, se haga realidad, que se haga seña, que adquiera la forma definitiva, hay que diseñar esta seña. Dado que aquí se está considerando un cambio de actitud, o sea, de diseñar algo no material sino mental, este cambio sólo se puede lograr mediante algún tipo de actuación programada, de entrenamiento, es decir, de ejercicio cotidiano. El deportista hace esto mismo: se entrena cada día para mejorar a través del ejercicio la meta que desea conseguir. Es a través de la repetición de los ejercicios que se instaura en uno un nuevo modelo de actitud. Este ejercicio cotidiano, este trabajo, vendría a ser propiamente el proceso de diseño, el proceso de diseñarse. Ahora bien: ejercicio, trabajo cotidiano, significa tiempo, el que, en cada caso se crea conveniente dedicarle. Esto supone reorganizar el habitual desarrollo de la cotidianidad e introducir un espacio de tiempo en ella dedicado a la realización de este ejercicio.

La seña
Cada ejercicio repetido contribuye a que poco a poco se configure la seña, la forma definitiva de aquello que se quiere lograr, que sería una nueva forma de vida, de vivir la cotidianidad. Esta seña, en nuestro caso la nueva actitud, será configurada y completada cuando se ha llegado al punto en que el vivir de cada día es el ejercicio mismo, cuando se ha logrado que la intención y la forma, el designio y la seña, se hayan fundido en una sola cosa.

1 Ver Yves Zimmermann: “Del Diseño,” capítulo: ¿Qué es el diseño?, pag. 99
2 Victor Papanek: Design for the real world, Thames and Hudson, London
3 Otl Aicher, Analógico y digital, Gustavo Gili, Barcelon 2001

Como cada año, la Agrupación de Diseñadores Gráficos del FAD (ADG-FAD) de Barcelona ha vuelto a convocar los conocidos premios Laus, a los que concurren, con sus mejores obras, diseñadores, ilustradores y agencias de publicidad.

El pasado febrero se dieron a conocer los ganadores de las diversas categorías del premio. Hay que señalar que, de un tiempo a esta parte, se ha hecho una distinción entre los trabajos de diseño gráfico propiamente dicho y los trabajos de publicidad, institucionalizando un doble jurado, uno para cada disciplina. Esto indica que en el estamento profesional se ha abierto finalmente paso la noción de que diseño gráfico y publicidad no son lo mismo, sino dos actividades comunicacionales que, aunque persigan finalidades parecidas, parten de supuestos distintos. El haber sabido hacer esta distinción a la hora de enjuiciar trabajos de una y otra disciplina era una clarificación absolutamente necesaria cuyo mérito incumbe al ADG-FAD.

Un jurado, cuando hace pública su decisión, no sólo da a conocer a unos determinados ganadores sino que revela, implícitamente, dos aspectos adicionales: uno, su propio criterio y dos, su visión de la profesión en el momento del fallo.

Hay que tener presente que Barcelona ha sido promovida a los cuatro vientos como ciudad de diseño, operación cuya eficacia habrán podido comprobar todos los que, en los últimos años, hayan viajado al extranjero: se nos mira como ciudad de diseño y algunos desprevenidos llegan incluso a afirmar que Barcelona es la capital del diseño. Si esto corresponde o no a una realidad tangible es algo que no vamos a dilucidar aquí.

Lo que aquí está en cuestión y lo que despierta nuestro interés es concretamente el Premio Laus de diseño gráfico de este año, el Laus de Oro que ha sido otorgado a una marca, a un signo gráfico que algunos también denominan símbolo y que otros, menos informados, llaman logotipo. Lo que está fuera del ámbito de nuestro interés es que sea ésta u otra marca concreta la que haya merecido el premio y que su autor sea un diseñador u otro. Nuestro interés reside exclusivamente en el hecho de que, en 1991, haya sido premiada un símbolo gráfico.

Como es sabido, la marca o símbolo, se diseña con el fin de hacer la auto-representación simbólica de una empresa o institución: ella se representa a sí misma, a su actividad o a su naturaleza a través de este símbolo. Éste no aparece nunca sólo en un soporte comunicacional, ni siquiera suele aparecer en un único soporte sino en una multitud de ellos. Junto a él -o con él- aparecen siempre unos u otros elementos comunicacionales: colores, tipografía, fotografías, ilustraciones y otros elementos gráficos/tipográficos que, junto con el símbolo, constituyen propiamente cada pieza comunicacional concreta que se dirige a un receptor. Cada una de estas piezas transmite al lector/espectador no solamente un determinado contenido informacional a través de los elementos visuales-verbales que componen el montaje, sino que el modo con que se disponen los elementos de comunicación, el uso reiterado y coherente de los mismos en el espacio de un soporte hacen siempre también presente al emisor de tales piezas. Conjugar estos elementos, sistematizar su uso de modo tal que, por muy diversos que sean los soportes, se reconozca la presencia de un mismo emisor, es lo que ha venido a llamarse imagen corporativa.

Esta imagen corporativa toma cuerpo en una gran diversidad de soportes. Según la dimensión de la misma, ésta se implementará en: papelería institucional y operativa; en  publicaciones de todo tipo; en la publicidad; en vehículos; en fachadas de edificios, etc. Según la habilidad y la coherencia con la que el diseñador sea capaz de implementar los elementos visuales básicos en estos diversos soportes, que constituyen los portavoces comunicacionales de una entidad, tanto más eficaz será la comunicación y la bondad de dicha imagen corporativa.

Lo que aquí hay que destacar es el hecho de que el símbolo es un signo gráfico, uno de los diversos signos visuales con los que se configura la imagen de una empresa o institución y que, a veces, ni siquiera es el elemento más importante. Pero hoy en día, con la inflación de imágenes de todo tipo y la sobresaturación informativa, resulta ocioso hablar de imagen corporativa en el marco limitado del diseño gráfico, pues los grafistas entienden generalmente la imagen corporativa como la estetización de una realidad empresarial o institucional, sin cuestionar siquiera cómo es por dentro, es decir, cómo es su ser.

Visto así, premiar un símbolo es premiar meramente una pieza de todo un conjunto  sin el cual dicha pieza no es nada, pues sólo puede actuar eficazmente en conjunto. Aislado, es un mero objeto estético que es bonito o no, que gusta o no. De modo que el jurado, al premiar un símbolo sin su contexto, ha puesto públicamente de manifiesto al menos tres cuestiones:

• que tiene una concepción anticuada de la profesión: premia la ˝artisticidad˝ de un signo aislado que es, por definición, parte de un sistema;
• que no ha tenido en cuenta cómo ha sido aplicado este signo aislado, que es lo que, finalmente,
verá el receptor de la comunicación, que no es diseñador;
• que, al hacer pública esta elección, no favorece a un mejor conocimiento de nuestra profesión.

Ni que decir tiene que el jurado es libre de juzgar y premiar lo que le plazca, pero a estas alturas y en una ciudad que es, presuntamente, ˝capital del diseño˝, hay que asumir la responsabilidad que esto entraña. En definitiva, lo que el jurado ha dejado claro es que la cosa iba de concurso de belleza, como de costumbre. Este año ganó ˝Miss Marca˝. Enhorabuena.

Quien haya viajado alguna vez a la capital griega, habrá hecho, sin duda, la visita obligada al Museo Nacional de Arqueología, pues en sus salas se encuentran algunas de las obras cumbres del arte griego antiguo. La imponente colección de arte cicládico – con el pequeño tañedor de laúd como obra maestra absoluta – es un deleite para el ojo y el espíritu. Las joyas y las máscaras de oro halladas por Heinrich Schliemann en las tumbas reales de Micenas dan fe de que Homero no exageró cuando cantó el poder y las riquezas de Agamenón. En otra sala, el incomparable Poseidón de 460 a. C. es el majestuoso símbolo de la plenitud espiritual de la época de oro de Pericles. Por lo demás, las obras de las diversas salas, como las esculturas arcaicas, las cerámicas de la época geométrica o las numerosas piezas y esculturas de bronce evidencia que éste es uno de los grandes museos del mundo.

En la Acrópolis, otro museo deslumbra al visitante. Ahí las miradas de las antiguas deidades todavía nos contemplan desde sus marmóreos rostros. La Atenea Pensante, un alto relieve en mármol de modestas dimensiones, en el que la diosa se apoya pensativa en su vara, ha sido descrito como la obra que más puramente representa la esencia ática: el espíritu ático-ateniense que piensa el límite. Nada puede apagar la luminosa juventud y belleza de la antigua protectora de Atenas, ni siquiera el lugar poco digno que le ha sido asignado a la diosa en este museo.

El museo Benakis ofrece al visitante otro aspecto de la cultura griega. Alberga obras de todas las épocas de la historia griega. Esculturas cicládicas; figuras votivas; pintura religiosa bizantina; iconos; tejidos del medio-oriente; biblias escritas a mano y un gran número de vestidos tradicionales de las islas y de varias regiones de la Grecia continental.

Para el visitante interesado por el aspecto militar y estratégico de la lucha ancestral de los griegos por su independencia frente a los permanentes invasores del Este, hay un Museo de la Guerra donde, mediante maquetas, se muestra en qué entornos geográficos y de qué modo se libraron, p. e., las decisivas batallas de los atenienses contra los persas en Marathon y Salamis o la de los espartanos en las Termópilas.

Hay un gran número de otros museos de interés, tanto en la misma Atenas como en el resto del país, pero quien los visite advertirá que todos ellos tienen un rasgo común: la pésima forma de exhibir las obras de arte que contienen. Por regla general, éstas carecen de cualquier explicación. En los casos aislados donde la hay, aparece solamente en griego y es sumamente escueta de modo que si el visitante no es estudioso del arte griego antiguo o si no tiene el conocimiento previo de las obras expuestas, verá muchas maravillas, pero no sabrá ni lo que ha visto ni podrá situar una obra en época o contexto alguno. Esta falta de información es frustrante para quien además de ver, quiere saber. El Museo Nacional de Arqueología no tiene catálogo exhaustivo de las obras expuestas. Por otra parte, la iluminación en éstos museos no está pensada en función de las obras; el color y el material que hacen de fondo a las mismas no han sido en modo alguno objeto de estudio. Este estado de cosas se repite tanto en los museos estatales como en los museos fundados por particulares, de los que, por cierto, hay un número sorprendente.

Uno de ellos, inaugurado en 1986, es la Fundación Nicholas P. Goulandris de arte cicládico y griego antiguo. Visitarlo evidencia con más crudeza, si cabe, los defectos de los demás museos precisamente porque el modo de exhibir las obras, iluminarlas y de informar acerca de cada una de ellas, es aquí modélico. Además, la visita es gratificante por la arquitectura de su edificio. Se halla en el centro mismo de la ciudad, a pocos minutos de la plaza Syntagma, en la Odos Neofitou Douka, una tranquila calle del barrio Kolonaki.

En una superficie de 1300 m2 se exhiben obras que seguramente constituyen la mejor colocación de arte cicládico y griego antiguo del mundo. La calidad de las piezas y el asombroso número de obras maestras demuestra un certero y exquisito criterio de selección trás el que se adivinan unos recursos económicos poco comunes. La existencia de semejante colección, creada por un ciudadano particular, es entendida por su fundador como un acto patriótico-cívico para restituir a su país las obras de arte de la antigüedad “exiliadas” en el extranjero, como diría la ex-ministra de cultura griega, Melina Mercouri.

Grecia, por su situación geográfica y su antigua grandeza, ha sido una tierra violentada a lo largo de su extraordinaria historia. Aún hoy, la hostilidad con su vecino del Este es un permanente recuerdo de que Occidente, Europa, termina aquí, en Grecia. Fue, y sigue siendo, un país de frontera. Ocupado y sometido, fue, como no, expoliado de los restos culturales de su pasado. Ninguna de las grandes naciones europeas ocupadoras se salva de esta acusación de vandalismo cultural. En el British Museum, en el Louvre y en otros museos, es donde se hallan los botines de los saqueadores de la herencia cultural griega; ahí están los trofeos arrancados por conquistadores de todo signo a sus lugares de origen. Son momias encerradas en sarcófagos de la cultura, carecen de lo que en última instancia les daba sentido: el paisaje, la luz de la Hélade, su contexto. Pero el vandalismo no ceja con sus atropellos; aún hoy, numerosas tumbas están siendo violadas, antiguos asentamientos excavados ilegalmente y los hallazgos vendidos a traficantes de arte; acaban después en las grandes subastas internacionales.

Es sobre este trasfondo de permanente peligro para los vestigios de la antigua cultura que se sitúa esta acción de “salvamento” particular, que culmina, primero, en la creación de la colección y, más tarde, en la construcción de una sede permanente para ella: la Fundación Nicholas P. Goulandris. Este hombre fue un importante armador, industrial y filántropo, aunque nunca alcanzó tan notoria celebridad como alguno de sus colegas de profesión. Durante veinticinco años, él y su esposa hicieron uso de su fortuna para comprar y repatriar muchas de las obras sacadas del país. Fruto de esta pasión constante es esta asombrosa colección de arte cicládico y de arte griego antiguo.

El conjunto de la colección abarca más de quinientas obras que representan las principales épocas de la cultura griega, desde las primeras esculturas del arte cicládico de 3.200 a. C. hasta las cerámicas, los bronces, las joyas de oro, las losas funerarias de la época helenística o los vidrios romanos del s. VI d. C. Todas ellas en excelente estado de conservación. La riqueza y variedad de las piezas cicládicas arroja nueva luz sobre un arte principalmente conocido por sus características esculturas de figuras femeninas, generalmente de pequeñas dimensiones, al principio en forma de guitarra, más tarde con unos rasgos humanos extremadamente estilizados, esencializados. La figura femenina de mármol de más reciente adquisición es, por tanto, enorme pues mide 1.40 m. de alto. En esta colección hay además una gran variedad de utensilios e instrumentos de bronce, figuras pequeñas como talismanes, jarras y cuencos de diversas dimensiones, labrados todos ellos en mármol, con un espesor de pared no mayor de 3 ó 4 mms. En un cuenco redondo, de 40 cms. de diámetro, con una pared de 5 cms. de alto, se halla dispuesta una sucesión de palomas en fila, muy estilizadas, y que atraviesan de par en par el cuenco: ¡todo ello labrado en una sola pieza de mármol! Asombroso.

“Aparte del Museo Nacional de Arqueología de Atenas, ningún museo tiene una colección de antigüedades cicládicas que pueda competir en rango y calidad con la colección Goulandris” dijo el director del British Museum. Después de haber sido exhibida en Londres, París, Tokio, Kyoto, Houston y Bruselas, la colección Nicholas P. Goulandris encontró al final su morada permanente en el edificio de la Odos Neofitou Douka, obra diseñada por Yiannis Vikelas, un prominente arquitecto ateniense. El matrimonio Goulandris confió el diseño del edificio directamente a Vikelas por la gran calidad de su arquitectura. Y, efectivamente, quien dedique algún tiempo a recorrer la capital griega en búsqueda de buena arquitectura descubrirá que, en el caos arquitectónico de esta ciudad, numerosos edificios de verdadera valía son suyos.

El edificio es una obra maestra de coherencia. Nada en él escapa a un riguroso criterio. A lo largo de toda la visita se percibe en todo el entorno arquitectónico la manifestación de un evidente rigor que entiende el edificio como un todo integral, desde la fachada hasta el billete de entrada. En la planta baja, la información gráfica y escrita, que sitúa al visitante en el contexto cultural e histórico del arte cicládico y griego antiguo, es excelente tanto en su resolución formal como en su ejecución.

Las explicaciones, en griego e inglés, son extensas y tipográficamente bien resueltas. Esta planta goza parcialmente de la luz natural de un amplio patio adyacente. La puerta de vidrio que se abre sobre él da acceso a un espacio lleno de plantas y flores; una viña joven se enarbola por una red metálica que en el futuro hará de techo vegetal a este jardín, idóneo para tomar un café. A la izquierda de esta puerta, antes de salir al jardín, se ubica una tienda donde se venden excelentes publicaciones en inglés sobre el arte cicládico o griego antiguo. Las obras de la colección Goulandris reproducidas en diversos soportes están bien fotografiadas y reproducidas. La imagen corporativa, desde la factura hasta el papel envoltorio, constituye un discurso coherente con el discurso de la arquitectura.

Desde la planta baja, se accede a las plantas superiores en ascensor o por una escalera de mármol blanco. La señalización en cada una de ellas está diseñada con el mismo criterio de claridad y discreción como los paneles informativos. En la primera planta se ubica la colección de obras de la cultura cicládica. La sala en la que están expuestas las piezas es oscura. Todo el clima visual es de gran quietud. Se entiende esta oscuridad cuando se ven las obras: es necesario descansar la vista, des-excitarla; aún más: purificar la mirada antes de poder aprehender en su esplendor, y sin que nada interfiera, estas obras que nos llegan del inicio de los tiempos y que a la vez son extrañamente contemporáneas. La sala está proyectada para un recorrido en forma de U. Todas las obras están detrás de vitrinas protectoras y las únicas luces en la sala son aquellas dirigidas sobre las obras mismas y que da una tenue luz ambiente a la sala. Se alzan así en un espacio virgen y oscuro que, a su vez, re-alza su pureza. Gozan de un protagonismo que les viene dado por un entorno voluntariamente relegado a la oscuridad, de color uniforme y por una arquitectura interior que no compite con la unicidad de las obras. Entre ambos configuran el silencio visual que reina en esta sala. Suelo, techo, paredes y fondos de las obras son, salvo pocas excepciones, de un mismo tono gris-azul. Las vitrinas expositoras y los elementos de soporte son de un refinado trabajo de carpintería. Cada vitrina lleva un número que indica el orden cronológico de la exposición. Asimismo, cada pieza está provista de un número que remite a una explicación en griego e inglés.

Las obras son en su gran mayoría de mármol color miel, la tenue luz ambiente tiende a ser amarillenta y entona con el color de las mismas. Cada época evolutiva de este arte viene representada por una o varias obras, cada una de ellas de extraordinaria belleza. Muchas son obras maestras. Las cabezas de mármol son llevadas a una depuración expresiva tan suprema que se diría que la esencia misma de lo representado se ha hecho materia.

La visita a la segunda planta es una experiencia visual distinta aunque coherente con la anterior. Aquí se encuentra la colección de arte griego antiguo; las obras abarcan un tiempo histórico que va desde el 2000 a. C. hasta el s. VI d. C. Las distintas épocas del arte griego antiguo, como la minoica, la micenáica, la arcaica, la clásica o helenística, están representadas, al igual que en la colección de arte cicládico, por obras deslumbrantes, muy bien conservadas y representativas. Alberga además la colección Lambros Evtaxias de obras de bronce. El recorrido por esta sala se efectúa también en forma de U. Y la arquitectura interior sigue asimismo idénticos criterios de discreción y retenimiento. La gama cromática de cerámicas, esculturas, joyas de oro, estelas funerarias, abarca todos los matices del color de la tierra: gris-amarillo-marrón-beige. De estos tonos es también el entorno: los fondos de las obras, las vitrinas expositoras, los elementos de soporte, el color de paredes, techo y suelo. Y en esta planta todo es iluminación, no hay oscuridad. Y también aquí la arquitectura se disuelve, pero esta vez en la luz; no hay ruptura visual entre obra y soporte: se integran íntimamente.

El diseño de las instalaciones, de la iluminación y del cromatismo de ambas plantas es obra de los norteamericanos Gordon Anson y Elroy Quenroe. Fueron elegidos por su trabajo en el diseño de la exposición de la National Washington Art Gallery Collection.

La tercera planta es un gran espacio ancho y generoso que no está subdividido como las plantas inferiores: goza de luz natural. Alberga exposiciones temporales. En el momento de la visita se mostraban, con grandes ampliaciones fotográficas a color, obras diversas que ilustran el re-encuentro contemporáneo con el universo escultórico de la cultura cicládica en obras de Brancusi, Moore, Turnbull, Picasso, Modigliani y Giacometti. En las cuatro paredes hay dispositivos para suspender cuadros y un sistema móvil de iluminación de las obras expuestas.

La Fundación Goulandris es un lugar vivo, ofrece programas permanentes de conferencias y simposios que tienen lugar en la cuarta y última planta. En ella hay una moderna infraestructura técnica para visionar cualquier modalidad audio-visual con un pequeño aforo de 50 asientos.

En la única planta subterránea del edificio se ubica una pequeña cafetería muy bien atendida; el resto del espacio está dedicado a una exposición didáctica permanente sobre la cultura cicládica para niños. Se ven muchos dibujos infantiles colgados ordenadamente en la pared; sobre las estanterías hay figuras de arcilla: ensayos infantiles para aprender a entender el arte cicládico.

En la otra parte del edificio, donde están situadas las oficinas administrativas, prevalece una arquitectura moderna, nítida y funcional. El vaivén de las secretarias y la rapidez del tecleo de las máquinas indican eficacia. El contacto con los empleados del museo es de gran cortesía y amabilidad.

Cuando se abandona el edificio y se vuelve a salir a la calle, a la ciudad, a su ruido y su ajetreo visual, uno siente de pronto dentro de sí la quietud del lugar que acaba de abandonar, una quietud que envuelve a las obras y las guarda puras en la memoria. Se siente también agradecimiento y admiración por los autores de este magnífico edificio porque han sabido configurar una arquitectura al servicio de las obras y del visitante. Al contrario de lo que ocurre en buena parte de la arquitectura contemporánea, donde prevalece lo sobre-diseñado, los autores han sabido reprimir todo afán protagónico de crearse a sí mismos un monumento para la posteridad. La arquitectura interior de la Fundación ha sido concebida para hacerla “desaparecer”, por así decirlo, de la percepción del visitante, utilizando para ello la oscuridad en un caso, la luminosidad en otro. Con lo que se confirmaría que el mejor objeto diseñado es aquel que no aparenta haber sido diseñado.

Yiannis Vikelas, el arquitecto de la Fundación Nicholas P. Goulandris, tiene su despacho al lado de un elegante rascacielo de vidrio diseñado por él. Para acceder a sus oficinas hay que bajar por una escalera a un gran espacio abierto, rehundido a 3 o 4 metros de profundidad de forma aproximadamente octogonal. En los límites de este gran espacio, cuya dimensión es de varios centenares de m2, se encuentran diversas oficinas. El concepto recuerda la arquitectura troglodita de Matmata en Tunicia.

De ademanes quietos y elegantes, Yiannis Vikelas es un hombre cordial, de habla suave, sentido del humor y apasionado de arquitectura. Estudió en la facultad de Arquitectura de Atenas y, después de trabajar siete años en el despacho de otro arquitecto, abrió su propia oficina. Hay una buena representación de su obra en la separata Ellines Architéktones (1987).

Aprovechando esta entrevista le llevé unos carteles del pabellón alemán Mies van der Rohe en Barcelona, recientemente reconstruido. Manifestó una gran alegría pues le dio la oportunidad de hablar de Mies con devoción; de hecho, lo considera uno de sus maestros, el que tal vez mayor influencia ha tenido sobre la evolución de su obra. Para corresponderme se fue a buscar un dibujo en perspectiva de un edificio suyo. Allí se veía nada menos que el propio pabellón de Barcelona, ¡sólo que concebido como vivienda unifamiliar! El mismo se reía de este “pecado de juventud”. Luego señaló uno de los numerosos dibujos que cubren las paredes de su despacho. Era su proyecto (realizado) de la embajada griega en Brasilia, una obra al parecer muy apreciada por el propio Oscar Niemeyer, el arquitecto planificador de la nueva capital y otro de sus maestros. Vikelas afirma que aparte de sus propios estudios ha aprendido mucho de otros arquitectos, viajando por todo el mundo y estudiando sus obras “in situ”. Conoce España y algunos de sus arquitectos; manifiesta una gran admiración por la obra de Coderch.

Dos constantes parecen caracterizar la obra de Vikelas que abarca desde 1969 hasta 1985: en los materiales, la frecuente utilización del vidrio-espejo negro, solo o en combinación con mármol blanco, con la consiguiente presencia de la relación blanco/negro, luz y no-luz; en lo formal, un racionalismo elegantísimo que destaca fuertemente sobre la mediocridad arquitectónica de los edificios “modernos” de Atenas. Algunas de sus obras se incorporan al entorno urbano de la ciudad sólo porque son edificios-espejos que reflejan todo lo circundante; son edificios-pantalla de líneas depuradas, sensuales, sensibles.

En las obras posteriores a 1985 se perfila una evolución estilística: aparecen referencias clásicas. En un importante edificio de oficinas de mármol blanco en la calle Vassilis Sofías, la estructura visual de la fachada muestra una concepción simétrica, clásica, y encima y al lado de las ventanas aparece, por relieve, la figura-símbolo triangular de la arquitectura post-moderna: el frontón. En otro proyecto, aún en estudio, la presencia de elementos clásicos en un edificio claramente heredero del racionalismo es todavía más evidente: delante de un edificio de vidrio negro construido en forma de L se alzan unos pórticos constituidos por fragmentos de frontones sobre columnas. La idea que se desprende es la de la edificación de unas ruinas. En un proyecto reciente, no realizado, estos elementos clásicos están directamente incorporados al edificio, éste también de vidrio-espejo.

La arquitectura post-moderna ha suscitado mucha polémica y muchos interrogantes, como, por ejemplo, hasta qué punto no hace un espectáculo de si misma. ¿Qué sentido tiene una arquitectura a la cual no corresponde ya su equivalente modo de vivir? La arquitectura post-moderna parece revolcarse en un estado de hiper-formalización, tal vez porque es impotente para pensar y generar la morada épocal del ser humano en esta tierra. Con todo, hay que admitir que un edificio moderno, portador de referencias clásicas en Atenas, es una proposición distinta que un edificio de similares características en Nueva York o París, pues el sentido y la justificación le vienen dados por el contexto: columnas y restos de edificios de la Atenas clásica están por doquier en toda la ciudad.

En cualquier caso, la misma pulcritud y contundencia del decir arquitectónico manifiestos en el edificio de la Odos Neofitou Douka, están también presentes en las demás obras. Sorprende la calidad de sus acabados, sobre todo en un país en donde las obras recién inauguradas ya tienen el inconfundible hálito de la construcción provisional que nunca se acaba, el aspecto de lo envejecido prematuramente.

Cuando Vikelas comenzó a pensar el edificio de la Fundación Goulandris, era muy tentador recurrir al estilo “neoclásico”, dice, porque, además, no implicaba ningún riesgo. Hubiera sido una solución “coherente” y “lógica”, considerando su contenido. No obstante, creyó necesario buscar y crear algo que fuera más que una forma comúnmente aceptable porque, en el ámbito de la arquitectura, la relación con el pasado, a través de la repetición y la imitación, “tiende a ser una morbosa nostalgia”.

Vikelas: “Nosotros creemos que la esencia (soul) de un país y de sus gentes perdura en los valores del arte y no en sus formas cambiantes; por aquello que está en el trasfondo de la imaginación creativa de sus gentes alimentado por su historia. El estilo austero y la geometría de las formas de la internacionalmente famosa colección de arte cicládico (…) decidió la línea estética del edificio”. (…) “Esperamos que esta obra… haya sido concebida de acuerdo con las ideas de nuestro país: las proporciones armónicas de forma y superficie, el contraste de claro y oscuro, la conexión entre el todo y el detalle y, finalmente, de acuerdo con la relación dialéctica, de lo atrevido y lo discreto, lo viejo y lo nuevo”.

Unos propósitos que, como cualquier visitante podrá comprobar, se han conseguido materializar de manera sobresaliente en esta bella obra.

1.
El arte se manifiesta de modos diferentes a través de las obras humanas, singularmente a través de la música, la poesía, la escultura, la escritura, la pintura, etc. Cada una de estas artes necesita para manifestarse del concurso de los hombres. Así, la música precisa de un compositor que la componga, de un intérprete que la toque o de un cantante que le dé voz. Y así, sucesivamente, con las demás artes. El arte de la pintura necesita al pintor o al dibujante para hacer venir a presencia, en forma de representación visual sobre la tela o el papel, una realidad objetiva y existente o – en el caso de la pintura no figurativa del siglo XX – nuevas configuraciones no sujetas al criterio de objetividad.

A mediados del siglo XIX, y por unas razones que no son motivo de la presente reflexión, los artistas pintores, como Toulouse-Lautrec y otros, empezaron a crear carteles para vender productos de empresas. El cartel, como sustituto del lienzo del pintor, es el primer ejemplo de lo que se llamó arte publicitario, es decir, arte aplicado. El proceso que llevó al llamado arte libre (freie Kunst) a convertirse en arte aplicado ha sido ya descrito y explicado en diferentes publicaciones. Lo que aquí interesa señalar es que en un momento dado, determinada actividad de los pintores dio lugar al desarrollo de unas disciplinas profesionales que más tarde se agruparon bajo el concepto genérico de diseño.

En el transcurso del tiempo, estas disciplinas perfilaron su propia naturaleza según los requerimientos de la sociedad, del comercio y de la industria, convirtiéndose así en especialidades del diseño: en diseño gráfico, en diseño industrial, en diseño textil, etc. Cada una de ellas proyecta objetos diferentes: signos e imágenes, el diseño gráfico; objetos de usos diferentes, el diseño industrial, y tejidos de todo tipo, el diseño textil. Los objetos o productos son diferentes, pero tienen en común que son fruto del diseño y también que todos ellos son objetos utilitarios, cuya característica esencial es que sirven para conseguir algún fin concreto.

Dada la procedencia de estas disciplinas, es comprensible que la relación entre arte y diseño aflore a menudo y siga dando de qué hablar. De todas las ramas del diseño, el gráfico es el que expresa en sus obras de manera más evidente esta relación puesto que, como la pintura, utiliza imágenes, colores y signos de todo tipo como medio de expresión y de significación. En sus principios, esta disciplina era un oficio manual y los proyectos se elaboraban y realizaban materialmente de modo muy parecido a como los pintores producían y realizaban su trabajo. Por eso, sin duda, las obras de diseño gráfico especialmente, pero también las obras de otras disciplinas de diseño, se evaluaban con los mismos criterios estéticos que las obras de arte, entre otras cosas, porque no había otros criterios de evaluación que éstos. En los años ‘60-’70 del siglo pasado aún podían verse en Barcelona proyectos de diseño gráfico pintados sobre tela y enmarcados como cuadros.

Con todo, circunstancias diversas, cambios sociológicos, revoluciones tecnológicas como la aparición de los nuevos media y otros hechos de diversa índole afectaron y transformaron los modos de ejercer y de pensar esta profesión. Hasta más o menos los años sesenta del siglo pasado, a un diseñador se le hacía un encargo sin ningún tipo de briefing. Se esperaba de él algo original, creativo, no visto: una obra de creatividad artística con finalidad comercial (en los EEUU se le denominaba commercial artist). El diseñador gozaba de una libertad creativa parecida a la del artista pintor. La economía florecía y las empresas se dotaron de recursos nuevos para favorecer la venta de sus productos y servicios. Entra en escena el marketing que se ocupa desde entonces, entre otras cosas, de todo lo relativo a diseño y comunicación.

Poner en marcha un proyecto de diseño, o sea, el diseño del objeto-producto, su fabricación, envasado, distribución, etc., requiere la inversión de importantes recursos económicos por parte de una empresa y ésta espera, evidentemente, situar bien su objeto-producto en su mercado y hacer sus beneficios con él. Para asegurar la consecución de estos fines, el objeto-producto por diseñar se convirtió en el centro de atención del marketing. Se introdujeron otros criterios para evaluar el diseño de un objeto-producto y se relegaron a un segundo plano los criterios “artísticos”. Ahora su diseño debía atender a toda clase de condicionantes no solo en cuanto a su realización física, sino también en cuánto a condicionantes de tipo comunicacional. En muchas ocasiones se somete incluso el diseño de un objeto-producto a tests con el fin de averiguar si lo que se pretende con él, su aspecto, son entendidos y valorados positivamente por el segmento de público al que va dirigido. Todo esto obligó al diseñador a adecuarse a esta nueva realidad y a pensar su actividad de otro modo; el diseño había dejado de ser un medio donde expresarse como artista. Con todo, pese a que desde entonces se vieran constreñidos en su creatividad y que no tuvieran ya la misma libertad creativa que el artista pintor, muchos diseñadores se consideraban – y se siguen considerando – artistas. Piensan que hacer diseño es hacer arte.

La cuestión relativa a arte-diseño fue muy discutida por aquellos mismos años ’60 en la legendaria Hochschule für Gestaltung de Ulm. Allí diferenciaron los dos. Se dilucidaba entonces si la pintura era la madre de todas las demás artes visuales, una postura defendida por Max Bill, el primer director de esta escuela, postura, por cierto, comprensible ya que él fue, entre otras cosas, un afamado pintor en la línea de la pintura concreta. A la postre, resulta significativo que la abandonara al año de dirigirla, cuando se impuso una postura pragmática – defendida, entre otros, por Otl Aicher – que entendía el diseño como una actividad desligada de las preocupaciones propias del arte y, más concretamente, de la pintura. Ellos entendían el diseño como una actividad con una problemática y unos requerimientos singulares, específicos y propios, característicos de su ejercicio y de la finalidad que persigue. Consideraban, además, que la profesión ya había alcanzado su plena madurez y que no necesitaba del concurso de la madre superiora del arte para valerse por sí misma.

Años más tarde, esta misma cuestión de arte-diseño fue tratada en una publicación en la que se ponía a discusión este tema. Significativamente, su título es Art and Graphics . En ella se discute si el diseño gráfico, y no el diseño en general, es arte. Esto se entiende, dado que, como ya se comentó, esta disciplina del diseño es la que, en sus inicios, más se aproximaba a la pintura. A pesar de que este libro fue publicado hace ya casi veinte años (1983), el tema no ha perdido actualidad. Siempre vuelve a surgir en mesas redondas, conferencias, entrevistas en los medias y en la relación cliente-diseñador; ni siquiera entre los propios profesionales del diseño hay unanimidad de opinión sobre la cuestión. Y esto sin hablar de determinadas escuelas de arte y diseño que, con este título, sugieren, conscientemente o no, que ambos conceptos parecen estar suficientemente emparentados como para poder enseñarlos como sinónimos.

Art and Graphics consta de una larga introducción, de la opinión de diez y seis diseñadores gráficos de renombre sobre el tema, junto con reproducciones de obras de todos ellos. La introducción es una larga retrospectiva del papel del artista pintor. Describe su dependencia de los “clientes” del clero y de la realeza, y su paulatina independización hasta alcanzar el status de creador libre. Explica, asimismo, las razones históricas por las que los pintores, desde mediados del siglo XIX, se dedican al arte publicitario. A partir de aquí, el discurso suscita históricamente la cuestión del arte libre y del arte aplicado y, consecuentemente, si el diseño es arte. El autor de esta introducción pretende poner en duda la diferenciación entre ambos, si bien, en ciertos momentos de su texto, se ve obligado a admitir que, efectivamente, las obras de diseño están sujetas a condicionantes distintos a los del artista. El tema queda así de algún modo en la ambigüedad: se admite que las posiciones de partida para la realización de una obra de arte y de una obra de diseño son distintas, pero se considera que el proceso creativo es el mismo. Este es el tono predominante de las opiniones vertidas por los diseñadores citados en el libro. Las representa sintéticamente la opinión de Herbert Bayer. Dice así: “A las artes libres se las sitúa generalmente siempre en un nivel más elevado que otras formas de la configuración. Sin embargo, si se piensa que el proceso creativo es más o menos el mismo para el artista y para el diseñador, entonces el diseñador también debe ser considerado un artista. En consecuencia, los artistas libres, los diseñadores y los arquitectos deberían sin duda ser valorados del mismo modo. Estando el arte libre determinado por dentro y el diseño por fuera, sólo puede haber una diferencia en la calidad de la obra, pero no en que haya otra posición de partida”. Esta afirmación suscita la pregunta: ¿Cómo puede una obra de “arte libre” ser evaluada del mismo modo que una obra de “arte aplicado” si, precisamente, las condiciones de partida para su realización son distintas? Parecería que no es lo mismo trabajar a partir de determinaciones impuestas que a partir de determinaciones elegidas libremente. Mientras no se indican cuales son dichas condiciones, las internas y las externas, y en qué se parecen o se diferencian, semejante afirmación carece de validez. Tan significativas como las respuestas de los diseñadores a la cuestión planteada en el libro, son también las obras que reproduce cada uno de ellos. En su gran mayoría, son obras libres, obras de arte realizados por ellos y que no corresponden a ningún encargo de un cliente. En otros casos, las obras reproducidas son carteles, diseñados principalmente para eventos culturales (de nuevo el cartel como sustituto del lienzo). Ninguno de ellos muestra proyectos típicos de diseño gráfico: un packaging, una imagen corporativa, un logotipo. Alguno de los diseñadores admite incluso que prefiere trabajar para eventos culturales porque así puede ser más “libre”. Todos parecen tenerlo claro: el diseñador es un artista.

Y, por fin, la misma cuestión volvió a suscitarse a partir de la década los años ochenta del siglo XX, con la entrada en sociedad del diseño. Hasta entonces el diseño vivía una existencia bastante a la sombra de la atención pública y el concepto diseño se utilizaba únicamente cuando se hacía referencia a una u otra de las diferentes disciplinas de esta profesión. El diseño se hizo famoso cuando apareció en el escenario público lo que vino a denominarse característicamente los objetos de diseño. Despertaron la atención general porque se diferenciaban de los objetos tradicionales a los que todo el mundo estaba acostumbrado. Muchas de estas novedades tenían formas inhabituales, eran coloridas y modernas. Llegaron a ser status symbols para mucha gente. El diseño se convirtió así en tema de conversación social. Empezaron a proliferar artículos y comentarios en la prensa y la televisión, la palabra diseño se instaló en el lenguaje cotidiano y muchas cosas adoptaron el atributo de diseño. De pronto había diseño y diseñadores por todas partes. Los anteriormente llamados modistos, por ejemplo, cambiaron a ser diseñadores de moda. En la prensa se decía, después de unas elecciones que ganaron los socialistas, que Felipe González, entonces primer ministro, estaba diseñando su gabinete. Se llamaban hijos de diseño a los niños que eran frutos de la inseminación artificial. Y, naturalmente, la crítica resaltaba el carácter “artístico” de estos objetos, establecía analogías con tendencias en el arte y de este modo ligó los conceptos arte y diseño como prácticamente sinónimos en la opinión pública.

Sin embargo, con el paso del tiempo, la palabra “diseño” fue adquiriendo también una connotación negativa, peyorativa incluso. Diseño vino a ser considerado como sinónimo de “cosmética” de los objetos o signos; el diseño solo crea bellas apariencias, pero detrás de ellas no hay nada real. Este cambio de significación se manifestó, p.e., en el debate político. Para atacar a un adversario, un destacado político acusó públicamente a un adversario de tener “un discurso de diseño, hueco y vacío”. O, en la prensa: el título de un artículo editorial de un reputado periódico rezaba: “Un centro de diseño”. Contrariamente a lo que sugería – sobre todo a un diseñador -, el artículo así titulado no trataba de “un centro de diseño”, entendido como institución que se ocupa de los asuntos de esta profesión, sino que se refería al “giro al centro” del Partido Popular, un partido político de derechas, que había proclamado que iba a “centrarse”. En el artículo quedaba implícito que ese centro al que pretendían girar era puro aparentar, no real porque era de diseño. Del mismo modo fue adjetivado un editorial sobre el viaje del Presidente del Gobierno español, era un viaje de diseño, un protocolo sin verdadera sustancia.

Este uso y mal uso del concepto diseño en contextos ajenos a lo que, hasta entonces, se había entendido por diseño no parece haber sido un fenómeno sólo limitado a España. La revista alemana Der Spiegel mostraba una portada en la que se hacía referencia a un reportaje sobre los alimentos transgénicos. Su título rezaba: “Designer’s food”. En Londres se podían comprar “Designer’s socks”; en Suiza ofrecían “habitaciones de diseño” en ciertos hoteles y en Alemania se ha visto un cartel reciente con la fotografía de una bella señorita con un cuerpo desnudo de ensueño, con el eslogan “Körperdesign” (diseño del cuerpo). Y se habla de diseño hasta incluso en el sexo, como en un anuncio de servicios eróticos en el que una señorita ofrecía un “coito de diseño”.

2.
Sobre este trasfondo esbozado a grandes trazos, se suscitan ahora no una, sino dos cuestiones a considerar para dilucidar el tema de arte-diseño:

1. La cuestión relativa al cambio del significado original del concepto diseño hacia
connotaciones negativas que se han instalado en el habla cotidiana.
2. La cuestión acerca de si es precisamente la relación arte-diseño la última
responsable del desprestigio del diseño.

Por lo que se refiere a la primera cuestión, la pregunta es obvia: ¿cuál es la causa de que el concepto diseño tenga adherido esta significación negativa, incluso peyorativa? Las anteriores citas, unas pocas muestras de cómo se ha instalado esta palabra en el lenguaje y con qué significación, no son más que ilustraciones de algo que es un fenómeno mucho mayor. Parece conforme a razón suponer que si esta significación negativa se ha instalado en el lenguaje cotidiano, significa que una comunidad de hablantes coincide en semejante valoración negativa y que ha depositado en esta palabra sus experiencias y valoraciones negativas vividas con el diseño.

La época en que se registra este cambio de significado se caracterizó por una euforia económica-financiera, lo que animó el consumo y la creación de nuevos productos y por el cambio de referente cultural con la venida del postmodernismo. Para la mayoría de la gente éste referente se hizo visible sobre todo en las obras de arquitectura. En ellas se manifestó una ruptura con el movimiento moderno, muchos proyectos que se realizaron eran objetos-signo, objetos arquitectónicos en los que lo signico adquirió relevancia predominante a costa, muchas veces, de otros aspectos fundamentales en una obra arquitectónica. Y el diseño no fue ajeno a la dinámica que se generó. Al contrario, se le reconoció como nuevo pilar de la cultura consumista y hubo premios y exposiciones de diseño para demostrarlo.

El hecho de conferir tan predominante relevancia al carácter signico de los objetos de la arquitectura y del diseño, palmariamente esteticistas, tendría su raíz en el contexto de las transformaciones que habían sucedido en el campo del arte. En un reciente artículo sobre una exposición que tuvo lugar en Karlsruhe, Alemania, con título Iconochoque, el autor expone que tradicionalmente la historia del arte no se cansa de repetir, que “los cuadrados y círculos negros [de los cuadros] de Malevich se tragan las imágenes que aún se podían ver en los cuadros normales, cuando la pintura todavía era representación; en el suprematismo el arte figurativo se traga, por así decir, a sí mismo […] A esta explicación hay que añadir que los objetos, que ahora ya no son “representados”, se exhiben ellos mismos como reales en las salas de exposición – por ejemplo, los ready-made”. En otras palabras: los objetos, al no ser ya representación en un lienzo, sino salidos de él para ocupar su lugar en el pedestal del arte, ya habían por tanto alcanzado este status de arte, iban rodeados de su halo, lo que abonó el terreno para la recepción de los objetos de diseño, asimismo rodeados del halo del diseño como valor supremo de modernidad.

Ahora, es evidente que la principal razón de ser y de existir de estos objetos de diseño no era, obviamente, de ser estandartes de una nueva cultura sino que la razón primera de un diseño consistía – y sigue consistiendo – en el servicio que ha de prestar al usuario del mismo. Por más objetos de diseño que fueran, como objetos utilitarios iban a estar inexorablemente sometidosa la prueba del uso por parte de sus usuarios. Y es seguramente aquí donde estos objetos, que antes habían seducido, ahora defraudaron. Los usuarios debieron percatarse de que no habían sido concebidos adecuadamente para cumplir con su razón de ser principal.
Si la valoración de estos hechos y circunstancias es verosímil, entonces yace en el fondo de la cuestión el clásico antagonismo entre “aspecto y uso”, la vieja cuestión de “forma y función”. La calificación negativa ya señalada que se adhiere a estos objetos de diseño debía, sin duda, proceder de la disfunción observada entre su aspecto (signo, forma, Gestalt) y su no adecuación al uso, una condición a la que ningún objeto utilitario puede sustraerse. Por su aspecto, esos objetos fuente de decepción no señalaban ya el uso al que servían, sino a sí mismos, como espectáculo estético-sígnico, se volvieron auto-referenciales, en objetos-en-si y no en objetos-para-algo. La predominante relevancia del carácter sígnico, como ya se ha dicho – en última instancia lo estético – constituía su exclusivo contenido.

Sobre este trasfondo hay que preguntarse entonces: en la medida en que los objetos de nuestro entorno cotidiano deben su aspecto, su concreto ser-así, precisamente a aquellos que se lo han dado, a los diseñadores, ¿cómo es que éstos no los proyectaron para que cumplieran con su finalidad primera y esencial, sino que configuraron objetos que, en última instancia, dieron su mala reputación al diseño? Todo indica que aquéllos que proyectaron estos objetos prescindieron de las cuestiones relativas al uso que un usuario iba a hacer de ellos. Por el contrario, debían partir de la noción de que estos objetos podían ser considerados soportes culturales, convertibles en representaciones sígnicas, conformes al espíritu de la época. Sus modelos debieron ser los arquitectos, que culturizaron los edificios que proyectaban incorporando en ellos claras referencias a la antigüedad clásica. En cualquier caso, lo que parece claro es que estos diseñadores relegaron a un segundo plano la noción esencial de que los objetos deben servir a un determinado fin, que debían ser objetos para algo. De este modo la función de uso del objeto fue desplazada por la función de signo, y sobre todo por los signos de los tiempos. El diseño degeneró así en un fenómeno de moda, en algo pasajero.

La mala fama que pueda tener el diseño se la debemos a esa época, y la responsabilidad última de que hoy en día sea un concepto tan negativizado, la tienen los propios diseñadores y el entorno en el que se produjo este fenómeno.

A la luz de lo expuesto hasta aquí, quedan dilucidadas las dos cuestiones planteadas al principio. El cambio de significación del concepto diseño hacia una valoración negativa del mismo queda patente. Y el contexto, en el que el objeto, que antes figuraba como representación en una obra de arte, ahora se auto-representa como arte, constituye el trasfondo sobre el cual el diseño comete adulterio con el arte al no atender a los requisitos primordiales de un objeto sino pretendiendo convertirlo en una obra de arte.

3.
Llegados a este punto de la reflexión, interesa ahora indagar más a fondo para determinar la posible relación, o no, entre arte y diseño. Para ello conviene primeramente acordar lo que entendemos por ambos conceptos.¿Qué entendemos por arte y qué entendemos por diseño? Y: ¿cómo se realiza una obra de arte, y cómo una de diseño?

Lo que es considerado arte lo dice oficialmente el diccionario . Da cuatro definiciones:

1. Arte es la habilidad para hacer alguna cosa.
2. Arte es todo lo que se hace por industria o habilidad del hombre.
3. Arte es el conjunto de reglas para hacer bien una cosa.
4. Arte es un acto mediante el cual imita o expresa el hombre lo material
o lo invisible valiéndose de la materia y de sus propiedades sensibles.

De estas cuatro definiciones, las tres primeras son de tan amplia interpretación que cabe casi todo bajo su techo. Si algo se hace con habilidad, industria y con el conjunto de reglas para hacer bien una cosa, entonces muchísimas cosas pueden ser consideradas arte: pintar cuadros, producir happenings, fabricar salchichas, construir casas, publicar periódicos, cocer pan, hacer arquitectura, hacer diseño, etcetera. Así parece haberlo entendido, por ejemplo, el Museo Beaubourg de Paris. Allí se mostró una exposición sobre arte moderno (octubre 2001) en la que una planta entera albergaba pinturas y esculturas del siglo XX, hasta aproximadamente 1960. En otra planta se exhibían obras posteriores a esta fecha: pinturas, esculturas, tapices, sillas, máquinas, computadores, maquetas arquitectónicas, objetos de uso de todo tipo, etc. Si todos estos objetos de uso, expuestos junto a obras de arte, entendidos en el sentido convencional, son también considerados arte, como parece pretenderlo la exposición, entonces se podría llegar a afirmar que todo, en general, es arte, pues ¿dónde se va a trazar la línea divisora entre arte y no arte? Esta percepción corresponde a las tres primeras definiciones de lo que es arte. Ahora bien: si fuese así, que todo es arte, ¿qué sentido tendría entonces la existencia misma del concepto “arte”? Si el mundo entero, con todo lo que contiene, fuese rojo, pongamos, ¿qué sentido tendría la existencia del concepto “rojo”? Es obvio que existe porque permite diferenciar entre diversos fenómenos visuales: el concepto “rojo” del concepto “azul”, “amarillo”, etc. Lo mismo ocurre con el concepto “arte”. La existencia de un concepto permite diferenciar los fenómenos, hacerlos inteligibles. La existencia del concepto “arte” significa, por tanto, que determinadas cosas son consideradas “arte” y otras no.

Lo que los contemporáneos podemos entender por arte se ajusta más a la cuarta definición:

El arte es un acto mediante el cual imita o expresa
el hombre lo material o lo invisible, valiéndose de la
materia y de sus propiedades sensibles.

Aquí, la palabra “invisible” apunta hacia el carácter, podríamos decir, “elevado” o “metafísico” que suele asociarse al concepto de arte, en la medida que está más allá, “metá”, de lo visible, de lo “físico”. Nadie menos que el gran pintor Paul Klee dice en uno de sus escritos: “El arte no rinde lo visible, el arte hace visible”. El arte develaría así lo invisible. Ahora bien: ¿Cómo se realiza este “acto mediante el cual imita o expresa el hombre [el artista] lo material o lo invisible”? ¿Cómo trabaja un artista; cómo produce su arte?

A la pregunta de lo que hacía, pensaba o sentía cuando se encontraba ante la tela vacía, un conocido artista-pintor de Barcelona contestó:

“Soy un pintor no-figurativo; un pintor figurativo quizá contestaría de modo diferente. Cada vez que me he imaginado algo mentalmente y luego lo he pintado, lo encontré insatisfactorio. He aprendido que, delante del lienzo vacío, yo mismo también debo estar vacío de toda imagen o idea. Cuando creo haberlo logrado, tomo el pincel con pintura, lo deposito sobre la tela y entonces el cuadro se pinta”.

Esta respuesta, que coincide con la vivencia de otros artistas, sugiere que el artista debe primeramente situarse en un estado de dejamiento, de abandono de todo acto de voluntad. Este estado al que apunta esta respuesta tiene su analogía en el pensamiento budista como también en la obra filosófica Serenidad, de Martín Heidegger. En ella expone que el pensar verdadero ya no sería la representación, entendida como un ante-poner-se la cosa por pensar (vor-stellen), lo cual dependería de un “querer” en el sentido de voluntad, sino que el pensar verdadero consistiría en una “espera”, aunque no “expectativa”, en la que se deja que aquello que está por pensar venga por si mismo a revelarse al entendimiento. El concepto clave para que tal evento tenga lugar, es el “dejar”,“dejar ir”, (lassen, loslassen, Gelassenheit = estado de “dejamiento”). La Serenidad así entendida es, entonces, un estado de no-intención. Tal estado sería, por tanto, también aquél a partir del cual tiene lugar la creación pictórica: el artista abandona toda voluntad o idea concreta de representación con el fin de que “ello” (lo que esto sea) se valga de él para manifestarse en obra. Bajo esta perspectiva, el artista sería un “medio” o “canal” para algo que no procede de su voluntad sino de lo “invisible” se haga precisamente visible en una obra.

Parecido sentido de no-intención viene sugerido por otro comentario acerca del acto de pintar en una breve reflexión de un crítico sobre la obra del pintor norteamericano Jackson Pollock:

“En cierto momento, el lienzo empezó a parecerle a un pintor americano tras otro como la arena en la cual actuar más que reproducir, rediseñar, analizar, o expresar un objeto, actual o imaginado. Lo que tenía que acontecer en el lienzo no era
una imagen, sino un evento.

El pintor ya no se aproximaba al lienzo con una imagen en su mente; se iba a él con material en su mano, para hacerle algo a esta otra pieza de material [el lienzo] frente a él. La imagen sería el resultado de este encuentro.”

Harold Rosenberg, 1952.

Por otra parte, el pintor suizo Helmut Federle, opina que el arte debe ser “un lugar de orientación del ser. Y esto es, en el más amplio sentido de la palabra, una magnitud filosófico-espiritual – la obra de arte como lugar de orientación del ser en vista a la muerte”. Y, a una pregunta acerca de su modo de trabajar dice, entre otras cosas, que encuentra soluciones a través de la “no-intención” (Absichtslosigkeit). Esta no-intención también parece darse en otros ámbitos del arte. Borges, poeta y escritor, dice en uno de sus ensayos: “En el arte nada es tan secundario como la intención del autor”. Y el mismo Mozart comenta en una de sus cartas, que su música “le viene”, suena en su cabeza, y que cuando la obra está completa, él se limita simplemente a transcribirla sobre papel. Sin duda por eso no hay ni una sola errata en sus partituras. Tampoco hay intención en estos casos. Parece que la obra de arte tiene que acontecer a través de la persona sin que ella tenga una voluntad específica de configurarla. Pues ella sólo es su ejecutora.

Todos estos comentarios coinciden en varios aspectos. El artista parece vaciarse de la idea o voluntad de representación: trabaja desde un vacío temático y se pone en disposición para realizar su obra sin tener presente cómo o cuál será el resultado. Desde este dejamiento de la voluntad y la correspondiente no-intención, el artista produce una obra donde acontecen toda clase de eventos. Si el arte es visual, pintura o escultura, acontecen en él formas, volúmenes, materiales, colores, luces, texturas, contrastes, relaciones; si es musical, sonidos, armonías, etc. Una obra de arte así no se utiliza como un objeto ordinario; está destinado a la contemplación o audición y puede llegar a afectar a un espectador u oyente en su textura intelectual o emocional. No tiene un fin práctico como lo tiene una herramienta. Es, generalmente, una obra única e irrepetible, pues es fruto de confluencias irrepetibles. El significado – si lo tiene – de una obra de arte no está predeterminado sino que va naciendo a medida que ésta se materializa y, además, este significado puede ser diferente para cada cual.

El artista, al producir su obra, no está ligado a ninguna exigencia de comunicabilidad. Esto no significa, naturalmente, que el arte no comunique, sino que lo que persigue el artista es, en primer lugar, que acontezca un evento. Y puede expresarse en su obra sin otros condicionantes que los que él desee o los que impongan los recursos técnicos que vayan a concurrir en su realización.

El artista no suele tratarse con clientes que le presentan, por ejemplo, un problema de comunicación con un briefing y, además, indicaciones de cómo proceder según sus deseos. El artista es su propio cliente y es él quien determina las reglas del juego. Tampoco realiza su obra para un mercado preexistente con productos competitivos; él, su obra, va creando su propio mercado. Cada artista crea el suyo; por consiguiente, no debe tener en cuenta si los compradores de su arte van a ser hombres o mujeres, jóvenes o mayores, y no está sujeto, por tanto, a estos condicionantes a la hora de crear.

Cuando un pintor quiere poner sus obras a la venta, las exhibe en una galería o un museo. A menos de que se trate de una exposición colectiva, allí solamente estará expuesta su obra, sin otras competidores. En este caso, quien vaya a verla con la intención de comprar no tendrá, pues, elección entre uno u otro artista, sino entre una u otra obra de uno solo.

Las obras producidas por el artista son consideradas en muchos casos como objetos culturales, de culto incluso, y gozan de altísima estimación. En el caso de la obra de un pintor quizá podría decirse que su valor cultural reside, obviamente, en su carácter de objeto único, en la calidad de su ejecución, pero, sobre todo, en la apertura y revelación de nuevas percepciones y de nuevos mundos visuales.

4.
Dilucidado el significado de lo que es entendido por arte y cómo se produce una obra de arte, conviene preguntarse ahora qué se entiende por diseño y cómo se realiza una obra de diseño. El diccionario, en una definición muy escueta de este concepto, dice: “Diseño: delineación de un edificio o de una figura”. Esta definición es obviamente insuficiente pues se limita a destacar solo un aspecto del diseño. Por ello se citarán dos definiciones de dos personalidades, situadas las dos en ambos mundos, del arte y del diseño.

Lo que es diseño, entendido en su sentido universal, lo explica Victor Papanek, en un escrito titulado “Diseño es el esfuerzo consciente de imponer un orden significativo”. (1974):

“Todos los hombres son diseñadores. Todo lo que hacemos, casi todo el tiempo, es diseño, porque diseñar es básico a toda actividad humana. La planificación y estructuración de cualquier acto hacia un fin deseado y previsible constituye el proceso de diseño (énfasis añadido). Cualquier intento de separar el diseño, de convertirlo en una cosa en sí, va en contra del valor inherente al diseño como la matriz primaria subyacente a la vida”.

Por otra parte, Dieter Rahms, antiguo diseñador-jefe de los conocidos productos electrodomésticos de la empresa Braun, cuenta de modo más concreto lo que él entiende por diseño en un escrito titulado “Omitir lo no importante” (c. 1984):

“Uno de los principios fundamentales del diseño es omitir lo que no es importante con el fin de enfatizar lo que sí lo es. Ha llegado el momento de redescubrir de nuevo nuestro entorno y de regresar a los aspectos simples y básicos, por ejemplo, a los ítems que tienen un funcionalismo obvio, no restrictivo, tanto en un sentido físico como psicológico. Por tanto, los productos deberían estar bien diseñados y ser lo más neutrales y abiertos posibles, dejando espacio para la autoexpresión de aquellos que los utilizan. Buen diseño significa el menos diseño posible (énfasis añadido.) No por razones de economía o de conveniencia. Lograr una forma armoniosa y convincente es ciertamente una tarea difícil. Hacerlo de otra manera es más fácil, por paradójico que parezca; a veces es incluso más barato pero más carente de reflexión con respecto a la producción. Formas complicadas e innecesarias no son más que escapadas del diseñador que funcionan como autoexpresión en lugar de comunicar las funciones del producto. Esto se debe a que a menudo el diseño es utilizado para obtener una redundancia superficial… El diseño es el esfuerzo de hacer productos de tal modo que sean útiles para las gentes. Es más racional que irracional; más que resignado, cínico e indiferente, es optimista y está proyectado hacia el futuro. Diseño significa ser perseverante y progresivo en lugar de escapar y abandonar. En una fase histórica en la que el mundo externo se ha vuelto menos natural y cada vez más artificial y comercial, el valor del diseño aumenta. La labor de los diseñadores puede contribuir de forma más concreta y eficaz a una existencia más humana en el futuro”.

La frase destacada de Victor Papanek: “La planificación y estructuración de cualquier acto dirigido a un fin deseado y previsible constituye el proceso de diseño”, significa que en este proceso hay intención y voluntad, (en planear, estructurar subyacen las nociones de intención y voluntad), caso éste completamente diferente al del artista como se ha expuesto anteriormente. Por otra parte, el concepto de intención coincide con el significado etimológico de diseño. Esta palabra nace del italiano disegno que, a su vez, deriva directamente del latín designio, intención. Esta última palabra contiene la de design, que en inglés significa tanto diseño como designio y es siempre el contexto el que aclare, si se está hablando de diseño como diseño o como designio. Ambas palabras tienen como raíz común el tronco verbal seña, que da lugar a señar, señalar, señalizar. El concepto diseño está, pues, directamente ligado al de designio, a la intención así como a la noción de signo, en el sentido de seña-lar, seña-lizar. Designio, a su vez, no significa solo que un diseño debe adecuarse al fin para el que ha sido creado – o sea, para poder con él realizar la intención -, sino que este designio debe hacerse visible en el diseño, convirtiéndose en seña-signo, señalando en su forma, en su aspecto, a qué uso sirve.

Del texto de Dieter Rams se destaca también la frase, “buen diseño significa el menos diseño posible”. El diseño no es algo que se le añade a un objeto, no es arte que se le aplica. El diseño debe solucionar un problema y desaparecer en su solución, no deber ser protagonista del objeto. Un objeto-diseño es un medio para conseguir un fin y el diseño, como dice Papanek, no debe nunca ser un fin en sí mismo. Un objeto que se diseña es un objeto para algo, para conseguir un determinado fin, de modo que debería ser concebido para facilitar lo más satisfactoriamente posible la consecución del mismo.

Si partimos desde esta fundamentación del diseño, entonces hay que preguntar, como antes en el caso del artista, ¿cómo trabaja el diseñador para configurar este tipo de objeto? Al comienzo de un proyecto, ¿también se vacía de toda imagen y abandona toda voluntad de representación, como el artista?

Un proyecto de diseño presupone siempre un encargo, lo que implica alguna forma de briefing en el que se exponen las exigencias con las que debe cumplir un diseño: el mercado en el que se insertará, su competencia, su precio, los materiales en que se fabricará, etc. Otra de las exigencias es la comunicabilidad del objeto por diseñar. Debe poder comunicar determinados conceptos a través de su aspecto. Éstos conceptosson expresados en palabras y tienen su sentido en el ámbito del lenguaje. Pero estos conceptos los debe transmitir el diseño a través de sus colores, signos, formas, materiales, texturas, etc., para que a un receptor de le evoquen los conceptos o significaciones. Dicho de otro modo: el diseñador traduce entonces significaciones verbales a los correspondientes signos visuales, del mismo modo que un traductor traduce un texto de un idioma a otro.

Salvando excepciones, el diseñador no trabaja para si mismo, sino para personas o empresas que tienen la necesidad de crear un objeto, un producto, una imagen de algún tipo. Estas personas recurren al diseñador para que éste les proponga soluciones. Para encontrarlas, el diseñador necesita conocer toda la problemática relacionada con el objeto por diseñar. Esta información tiene que ser entendida y asimilada para poder, a partir de ella, configurar el objeto-solución. La situación de un diseñador ante un proyecto no es, entonces, en nada comparable a la del artista que, antes de realizar la obra, se vacía de toda voluntad, imagen o idea. Lo contrario sucede aquí: para abordar un proyecto, el diseñador debe disponer de mucha información, debe comprender la problemática que un determinado diseño debe resolver.

Lo que el diseñador concibe es el modelo de lo que será el objeto-diseño producido, respectivamente re-producido, en serie. Esto, a su vez, significa que su configuración, su viabilidad como objeto, dependerá también de los medios técnicos empleados para su realización material. Producir significa serie, producción seriada, siendo todos los ejemplares iguales al modelo. Aquí no hay nada de obras únicas como en el caso del artista.

Como ya se ha apuntado, el diseñador no hace un proyecto para sí mismo, sino para un cliente. Y esto siempre significa la existencia de una empresa y de un mercado determinados. Todo proyecto de diseño se hace para un mercado. Este puede ser de hombres, de mujeres, de niños, de una u otra clase social, con niveles culturales e ingresos u hábitos determinados. Toda esta información condiciona de entrada el enfoque que deberá tomar el proyecto y delimita y determina la libertad creativa.

Luego, el objeto-diseño, a diferencia de una obra de arte, al quedar insertado en este mercado pre-existente, se encontrará con la competencia de otros objetos-diseño, con formas y finalidades iguales o parecidas, dirigidos al mismo tipo de receptor o consumidor. También hay que tener en cuenta que los productos de un determinado segmento de mercado suelen compartir ciertas tipologías de signos. Hay lenguajes visuales preexistentes, con su propia gramática y sintaxis, como, p. e., las etiquetas de vino: la mayoría tienen en común la utilización de ciertos signos (tipografías romanas y versales, escudos heráldicas, dibujos, etc.) de una cierta manera, así como determinados materiales (tipos de papeles, stamping, relieve seco) que hacen reconocible lo que son y su pertenencia a un género. Hay otros lenguajes visuales: los envoltorios y frascos de perfumería, las imágenes corporativas de bancos, el papel moneda, etc. Al iniciar un proyecto, el diseñador deberá tener en cuenta la existencia de tales lenguajes visuales preexistentes y adaptar el proyecto a sus características. De modo que también aquí, la creatividad viene condicionad por tipologías de lenguajes preexistentes.

En resumen: contrariamente a la citada afirmación de Herbert Bayer, que el proceso creativo del diseñador y el del artista es “más o menos el mismo”, a la luz de los argumentos expuestos aquí, se evidencia que los puntos de partida y los procesos que producen, por un lado, una obra de arte y, por el otro, una obra de diseño, son completamente distintos. Y esta diferencia viene precisamente determinada por las diferentes posiciones de partida de cada uno. Por tanto hay que concluir que hacer arte y hacer diseño son dos actividades con diferentes funciones y finalidades. El arte es arte, el diseño es diseño.

5.
Estas consideraciones en torno a la relación arte-diseño apuntan a que un determinado contexto económico y cultural y el mal ejercicio de la profesión, o un erróneo concepto de la misma, ha conducido a la situación expuesta, grave en la medida en que afecta a la credibilidad del diseño en la sociedad. Se ha apuntado aquí a una probable causa: la trasgresión del diseño al proyectar objetos aspirantes a compartir el pedestal junto al objeto ya devenido arte, con la consiguiente confusión signica que supuso para sus usuarios (como es el caso con los objetos del movimiento Memphis, por ejemplo).

Cuando se indaga más en la indicada cuestión, recorriendo el camino desde los efectos descritos a sus posibles causas, se acaba en los fundamentos de la profesión: en la formación del diseñador. Y surge la pregunta de si la causa última del problema no reside acaso en cómo y, también, en quién enseña diseño.

Se ha mencionado anteriormente el concepto “traducción” para describir lo que caracteriza el proceso de diseño. Cabría entonces ver el diseñador como traductor. Entenderlo así podría ser un punto de partida para repensar lo que se hace cuando se diseña. Supondría también calibrar las consecuencias que tendría semejante planteamiento en el plano de la enseñanza. Tendría, al menos, una consecuencia saludable: desvincularía el diseño y su enseñanza de su apego a lo estético, a la expresión artística y personal, y llevaría la formación hacia áreas de conocimiento que ahora no se enseñan. Un diseñador, entendido ahora como traductor, debería seguramente tener una formación muy diferente a la que recibe hoy en día. Por supuesto que también debería recibir una formación visual, pero ésta debería quedar supeditada a las exigencias de la especificidad del diseño. Una formación “artística”, que conduzca a la “autoexpresión” del diseñador, a su “hacerse acontecer” en el diseño, debería ser completamente desestimada.

Lo aquí expuesto apunta a la posibilidad de replantearse la profesión, lo que podría conducir a un saludable cambio de mentalidad, no sólo en el profesional y en el alumno, sino también y sobre todo, en el enseñante. Ahí comienza todo, pues en la formación profesional se decide qué clase de diseñadores se forjan y de ello son responsables los enseñantes. En este sentido cabría también cuestionarse quién es, o no, apto para enseñar. Una buena vara para medir la aptitud para enseñar y aprender nos la dan las palabras de Martin Heidegger, en una cita de su obra La pregunta por la cosa:

“Así, este verdadero aprender es un extraño prender [prendere = tomar] en el cual el que prende, solamente prende lo que en el fondo ya tiene. A éste aprender corresponde también el enseñar. Enseñar es un dar, un proponer; pero en el enseñar no se propone lo aprendible, sino que sólo se le indica al alumno que prenda/tome para sí lo que ya tiene. Si el alumno sólo prende/toma lo propuesto, no aprende. Sólo llega a prender cuando se da cuenta que ya tiene lo que prende; sólo hay verdadero aprender allí donde aquello que se prende es un
darse-a-si-mismo y es vivido como tal. Enseñar no significa, por tanto, otra cosa que dejar aprender a los otros: llevarse mutuamente a aprender.

Es más difícil aprender que enseñar; sólo quien verdaderamente puede aprender, y sólo mientras pueda hacerlo, sólo éste podrá realmente enseñar. El verdadero maestro se distingue del alumno sólo porque sabe aprender mejor y quiere más verdaderamente aprender. En toda enseñanza, el que más aprende, es el maestro (iv).”

i Art and Graphics, ABC Verlag, Zürich,19 83
ii Neue Zürcher Zeitung, 18/19 de mayo 2002
iii Diccionario ideológico de la lengua española Julio Casares, 2ª edición
iv Martin Heidegger: Die Frage nach dem Ding, Max Niemeyer Verlag, Tübingen